RESPM_JAN-FEV-MAR 2017

ponto de vista Revista da ESPM | janeiro/fevereiro/marçode 2017 114 Dora Câmara Olabirintodoplanejamento A s portas se fechamatrás de você. À sua frente há diversos caminhos para seremescolhidos. Então,vocêcomeçaaanalisar.Aoseuladovocê vê dezenas de competidores entrando nesse enorme labirinto de corredores escuros e emgrande velo- cidade.Unsseguempelomesmocorredor,enquantooutros searriscamporcaminhosalternativos.Todostêmomesmo objetivoqueoseue, portanto, suasdecisões têmdeser rápi- daseacertadas.Cadaescolhaequivocadapodepôrumponto final emseusplanos. Otrechoacimarefere-seaumdosmaisfamososcontosda mitologiagrega,aqueleemqueTeseuélevadoaoLabirintodo Minotauro.Anãoserquevocêsejaprofissionaldemarketing oude comunicação. Nesse caso, você pode ter interpretado asituaçãocomoumaanalogiaaosdesafiosenfrentadospor suaempresaemcadaplanejamentodemídia. Quandosefazumareflexãosobreastransformaçõesvivi- daspelamídianosúltimosanos,tantonaformadeconsumi-la quantonoâmbitopublicitário, torna-seclaraanecessidade latentedeumavisãomaisamplasobreo tema. Nãofazmuitotempoqueasdecisõesdeinvestimentoem mídiaeramfundadasemquatropilares:televisão,rádio,jor- nalerevista.Poucosmeios,poucosveículosemétricascon- solidadaspelomercadotornavamasdecisõesmaissimples. Surge então a internet e transforma esse cenário para sempre.Oavanço tecnológico, aliadoàsmudançasdecom- portamentodosconsumidorespromoveumarevoluçãoem nossomercado. Termos comomultitelas,multimídia, Stre- aming, VOD, Paywall, ROI, SocialTVe tantos outros nunca estiveram tão presentes emnosso dia a dia. O labirinto do planejamentodemídia, de repente foi tomadopor corredo- res novos e escuros. Cada nova tecnologia, métrica ou con- ceitodiferente lançanoar aquelasensaçãodedúvida: “Será queestamosnocaminhocerto?”. Há alguns anos, muitas teorias decretaram o fim das mídias tradicionais. Falou-se sobre amorte daTV, do rádio, do jornal, quandonaverdadeessesmeios estavamseadap- tando aoutilizar a internet comouminstrumentoque con- tribuiparaumconsumocomplementareparaproporcionar experiências multiplataformas. O que se pôde ver foi uma evolução nomodelo de distribuição de conteúdo. Na Amé- ricaLatina, oconsumode televisãocontinuaemaltospata- mares,atingindo98%dapopulação,segundooTargetGroup Index. Mesmo como crescimento do acesso à internet e da possededispositivosmóveis, como smartphones e tablets, o consumo de televisão ainda ocorre predominantemente pelamaneira tradicional. Onúmero de latino-americanos que declaram consumir conteúdos televisivos apenas no ambienteon-linenãochegaa1%.Nãoéporacaso—especial- mente entre as grandesmarcas — que os investimentos em comunicaçãoacabamseconcentrandonessemeio. Noentanto,éinegávelaimportânciadodigital.Osnúme- rosnãomentem.Hámuitomaispessoasconectadas,consu- mindoconteúdosque transitamdeummodoquase líquido entrediversastelaseplataformas,semperderemaessência. Pode se escutar rádiopormeiode aplicativo, ler o jornal em umtabletouassistirànovela,aovivo,emumsmartphone.O fácilacessoàstecnologiasfezcomqueoconsumodemeios, queantesocorriaemum“lugar”,passasseaaconteceremum “momento”.Odigitalabriuinúmerasoportunidadesparaas marcasatingiremesseconsumidor 360°. Quandooassuntoé investimentopublicitário, a ideiade complementariedadeentreo“on”eo“off”torna-seumtópico obrigatório.Éessencialqueosplanosdecomunicação,prin- cipalmente os que visama construção demarca, contem- plemaçõesqueseaproveitemdaversatilidadedodigitaleda forçadomodelotradicional.Ograndedesafioédefinircomo equanto investir emcadaumdesses “caminhos”. A reflexão proposta é sobre ter umentendimento de que o digital ainda está em evolução e, portanto, é preciso um pouco mais de tempo para que ele atinja a maturidade da mídia tradicional. Afinal, ambos só serão totalmente com- paráveis emtermosde eficiênciaquandoestiverememum mesmoníveldesolidez.Aindústria,comoumtodo,teráum enorme aprendizado para percorrer nesse processo. Nesse labirintodoplanejamento, vocênãodeveseperder! Dora Câmara Diretora comercial da Kantar Ibope Media divulgação