RESPM-20 anos

entrevista | ORLANDO MARQUES Revista da ESPM | julho/agostode 2014 108 Arnaldo — Sob muitos aspectos, o século 20 pode ser considerado o século da propaganda. Ela teve um papel fun- damental na educação para o consumo, ajudando a moldar a economia capita- lista moderna que temos hoje. No século 21, estamos passando por umperíodo de profundas transformações. Como a pro- paganda se encaixa nesse novo cenário? Orlando — O mundo mudou e a pro- paganda precisamudar também. Sem dúvida, a propaganda foi uma grande alavanca do capitalismo moderno. Agora, o grande desafio é entender esse mundo digital e ver como a pro- paganda pode atuar nele para conti- nuar construindo marcas e alavan- cando negócios — só que emuma velo- cidade diferente e com outros meios. Na essência, o que nós fazemos não mudou, da mesma maneira que não mudou o jeito de o cliente fazer sorve- te, iogurte etc. Esse cliente continua precisando de uma agência de propa- ganda para divulgar os seus produtos. O que mudou de fato foi a velocidade dosmeios. Na prática, issomuda tudo, porque você não tem mais o mesmo tempo para preparar, estudar, voltar atrás. Hoje, você planeja, estuda e faz tudo ao mesmo tempo. Isso envolve riscos, pois as marcas ficam mais expostas. É um mundo novo, onde todos ainda estão aprendendo a vi- ver. As mídias digitais e os veículos tradicionais que viram digitais estão aprendendo, assim como as agências e as marcas. Quem disser que já sabe nada aprendeu. Arnaldo — O senhor comentou que os meios mudaram muito mais rápido do que o resto. Como ficam as agências nes- se contexto? Elas vão precisar passar por uma reformulação profunda também? Orlando — Eu não tenho a menor dúvida. Aquela agência que via uma notícia em algum meio e tinha tempo para se preparar, ver como aquilo po- deria interferir na marca do cliente, seja comodefesa ouoportunidade, não tem mais espaço. Hoje, tudo acontece ao mesmo tempo. Portanto, você tem de agir simultaneamente no mundo digital e isso implica um trabalho em conjunto da agência com o cliente. As agências precisam ser “empoderadas” pelo cliente para intervir, pois não dá mais para ficar esperando. Ela precisa atuar comsenioridade e poder de deci- são, contandocomoaval desse cliente. Arnaldo — Nos Estados Unidos, o mer- cado digital já absorve mais de 30% da verba de mídia, mas no Brasil há muito ainda para se avançar. O que falta para essa virada? Orlando — Aqui, no grupo Publicis, quase 40% da receita já é digital. Eu olho isso com uma vontade imensa de abocanhar uma fatia ainda maior dessa verba. Mas o problema é que os dois maiores players do mercado [Google e Facebook] não contam para nós quanto eles faturam. Então, esse é um número que não está contabili- zado. É falso esse número do mercado digital que temos. Mas o resto está bem calculado e o que nós vemos é uma participação crescente das agên- cias nesse negócio. Nos encontros da Abap, a maioria das agências reitera essamigração de verbas para o digital. O nosso grande desafio como agência é fazer com que o investimento na mídia digital dê resultado. De outra forma, não podemos recomendar: ou acreditamos que ela é eficiente, ou ficamos de fora. Arnaldo — Google, Facebook e outros canais virtuais fazem negociação direta com os clientes, roubando verbas que antes eram intermediadas pelas agên- cias. Como isso está afetando o negócio? Orlando — Trabalhando direito, as agências vão continuar sendo muito relevantesnomundodigital eoGoogle Campanhas criadas peloPublicisGroupe, que atende grandes contas, comoGM, Nestlé, P&G, L’Oréal, Centauro, SBT, CVC, Habib’s. Hoje, o grupo é composto pelas agênciasPublicisBrasil, Salles Chemistri ePublicisDialog