RESPM-20 anos

entrevista | ORLANDO MARQUES Revista da ESPM | julho/agostode 2014 110 vai se render a esse negócio — fato que já está começando a acontecer. Eles não são bobos e sabem que o grande negócio não está em pegar o cartão de crédito de uma empresa pequena e veicular um “anuncinho”. Mas, sim, no conjunto de uma obra, de uma estratégia bem orquestrada de comu- nicação. Estamos caminhando para umtrabalhoconjunto. Onossomodelo de negócio não afeta a maneira como o Google e outros canais virtuais tra- balham, e há uma solução de convívio. Eu só gostaria que eles tivessem um pouco mais de respeito pelo mercado publicitário brasileiro e mostrassem o dinheiroque eles buscamaqui dentro. Arnaldo — As agências sempre tiveram um papel importante na construção de marcas e prestação de serviços em co- municação, mas hoje cresce a demanda de outras atividades, desde estratégicas, como consultoria, até ações bem prá- ticas, como a realização de eventos e a organização de espetáculos. O que isso muda na estrutura do negócio? Orlando — É cada vez mais “tudo”. O mercado brasileiro já funciona há algum tempo no modelo de “full ser- vice”. Só que, no caso das agências, dentro de ummodelo tradicional: pla- nejamento, atendimento, compra de mídia, criação etc. Além de tudo isso, tem o “full service” de outras discipli- nas. A área de serviços de marketing vai continuar crescendo muito e o cliente não pode mais ter o seu anún- cio desconectado da promoção do ponto de venda, do evento, da festa, de tudo aquilo que pretende fazer com a marca. Paralelo a isso, não pode estar desconectado do trabalho digital que ele desenvolve. Está tudo junto. A mí- dia da agência não deve mais pensar na TV, na revista ou no rádio. Ela tem de pensar no que fazer em mídias sociais. Mas o fato é que ainda não temos um profissional no mercado que atenda a todas essas áreas. Aqui, nessa agência, como nas outras do mercado, o profissional que faz ATL [ above-the-line ] não sabe fazer mídia digital. Só que ele vai ter de aprender, senão vai perder o emprego. Arnaldo — Por outro lado, há clientes que preferem trabalhar com especializa- ção. Mesmo grandes marcas optam em contratar agências pequenas e segmen- tadas, sobretudo na área digital. Isso não vai contra a tendência do “full service”? Orlando — Isso vai continuar aconte- cendo para casos específicos, mas, no geral, não dá para ser um especialista supersegmentado e se manter no mer- cado. Os especialistas vão ter de tra- balhar junto com os generalistas. Eles vão atuar de maneira pontual, como aquele advogado contratado para fazer umparecer emcasosmuito especiais. Arnaldo — Há muito tempo se fala em marketing integrado dentro das agên- cias, mas, afinal, esse é um modelo que está funcionando na prática? Orlando — Olha, há casos e casos. Temos casos que são um sucesso e outros que simplesmente não conse- guimos trabalhar de forma integrada. Depende muito de como o cliente vê isso, porque às vezes você esbarra em feudos internos que não permitem essa integração. Por outro lado, há ca- sos como a GM, em que fazemos tudo integrado para eles: criação, marca, digital, promoção, e funciona muito bem. Outros dois clientes também es- tão trabalhando assim, com sucesso. Tudo depende da estrutura que agên- cia e cliente têm. Se eles não forem espelho uma da outra, não funciona. E mesmo internamente, na agência, é uma batalha. O sujeito do digital vem na minha sala falar mal do ATL e aí a solução tem de ser na hora. “Quem é o fulano? Vou ligar para ele agora.” É preciso conversar, não temoutro jeito. Arnaldo — Do ponto de vista do ne- gócio, o mercado da comunicação pas- sou por um período muito intenso de consolidação, nos últimos 15 anos. O próprio Publicis Groupe quase se fun- diu recentemente com o Omnicom, em um negócio que não foi adiante, prin- cipalmente pelo seu gigantismo. Isso é um indicativo de que essa tendência alcançou o seu limite? Orlando — Continuará havendo con- solidações. Essa associação foi um ponto fora da linha. Amanhã a WPP e o Omnicom podem se fundir? Podem, mas será fora da curva. Por baixo, isso vai continuar. Um exemplo é o grupo Dentsu, que está se consolidando, as- sim como grupos menores que vão se juntando. Issoéumamaneiradeprote- ger o seu negócio, contas importantes, além de criar redes de serviços mais robustas para concorrer nomercado. Nosso grande desafio como agência é fazer com que o investimento namídia digital dê resultado. De outra forma, não devemos recomendar: ou acreditamos que ela é eficiente, ou ficamos de fora