RESPM-20 anos

entrevista | ORLANDO MARQUES Revista da ESPM | julho/agostode 2014 112 Arnaldo — Falando sob a ótica da Abap, como ficam as agências brasi- leiras de pequeno e médio porte dentro desse ambiente cada vez mais domina- do por grandes grupos internacionais? Orlando — Do mesmo jeito que lá fora existe a consolidação de agências, o mesmo vai continuar acontecendo aqui. Mas sempre haverá espaço para as agências boas e competentes, que sabem fazer uma ou mais ativida- des. Não defendo que a Abap abrigue apenas grandes grupos. Vamos ter, com representatividade, tanto WPP e Omnicom, quanto uma Artplan, um grupo ABC, convivendo muito bem lá dentro. E eu incentivo que esteja todo mundo na diretoria. Arnaldo — Em termos de competitivi- dade, como esse mercado de pequeno e médio porte precisa se estruturar para responder às novas necessidades da comunicação? Orlando — Tem de ser bom no que faz e ter talento. Aí é que mora a di- ficuldade, porque se você pretende remunerar bons talentos, é preciso ter grandes contas. E onde as empre- sas nacionais fazem a diferença? No atendimento das contas públicas, que é seu ganha-pão. Existe espaço para todos. Veja o que as agências brasilei- ras fazem para o Banco do Brasil. Há multinacionais lá, mas o trabalho das nossas agências é excelente e compe- titivo emrelação às estrangeiras. Arnaldo — Há 20 anos o país iniciou um grande ciclo de mudanças, com a entrada do real na economia. Na época se falava que o Brasil era a “Belíndia”: uma pequena população vivendo com padrões da Bélgica, emmeio a um imen- so cinturão de pobreza similar ao da Índia. Passamos por uma fase de redis- tribuição da renda e hoje contamos com uma nova classe média. O que foi mais marcante do ponto de vista do consumo e da comunicação nesse período? Orlando — A grande mudança é que uma enorme massa da população não era vista como um “ser consumidor”. Ele era um elemento marginal do consumo. Quando sobrava algum trocado, ele comprava alguma coisa. Na medida em que a inflação acabou e o mercado se aproximou desse in- divíduo, isso mudou o Brasil definiti- vamente. Essa grande classe média modificou nossa pirâmide de renda e pode mudar ainda mais se conseguir- mos inserir mais educação e valores nessa parcela da sociedade. O consu- midor dessa grande classe média tem um baixo nível educacional, e isso é muito ruim, porque acaba consumin- do com pouca qualidade, com um pa- drão de exigência que é pequeno. Ele ainda não dá bola para seus direitos. Gritamuito, mas conhece pouco. Arnaldo — De que maneira? Orlando — Ele vai para a rua reclamar e acaba se misturando com bandidos que quebram banco, essa coisa toda. O cidadão acha que está defendendo o direito dele atacando um cara rico e poderoso como um banco, mas não é assim que ele deve lutar por uma situ- açãomelhor de vida. Esse consumidor precisa de mais formação e infor- mação para exigir da indústria o que merece. As empresas estão mais pre- ocupadas com esse possível impacto do que as pessoas. Éumabsurdo como o povo continua sendo levado no bico pelas autoridades, com uma comuni- cação mentirosa, que “pega”. E pega porque ele não está suficientemente educado para se defender. Reage-se mais do que se questiona. Arnaldo — E como a propaganda está se adaptando a essa mudança? Quando veio a onda da “classe C”, criaram-se muros de consumo, com produtos e campanhas pensados separadamente para essas “duas” classes médias. Essas barreiras estão começando a cair? Orlando — Sim. As agências que têm tido sucesso são as que entendemesse consumidor com menos educação. Não adianta fazer anúncio sem levar em conta o alto nível de analfabetis- mo funcional que existe no Brasil. O Hugo (Rodrigues, diretor de opera- ções e de criação da Publicis) sempre destaca um caso em palestras que é o “recall” de automóveis. A maioria não faz porque não sabe o que essa palavra quer dizer. As marcas de sucesso são aquelas que conseguem se conectar comesse público. Temde ser “pão-pão, queijo-queijo”. Por outro lado, você não deve achar que esse cliente é burro. Ele tem de ser tratado com respeito, ciente de que ele possui umnível mais baixo de conhecimento. É preciso ex- plicarmelhor. Oconsumidor da classemédia temumbaixo nível educacional, e isso é ruim, porque acaba consumindo compouca qualidade e umpadrão de exigência pequeno. Ele ainda não dá bola para os seus direitos