RESPM-20 anos

julho/agostode2014| RevistadaESPM 113 Arnaldo — Do ponto de vista criativo, o caminho seria partir para um discurso mais racional, então? Orlando — Eu não sei dizer, porque não sou um homem de criação. E as coisas mais bonitas e criativas nem sempre são racionais. Mas você tem de ser claro e preciso na informação. Por que a Casas Bahia é um sucesso? Porque ela falava na televisão que se a seleção brasileira fosse campeã, com mais R$ 1 você poderia comprar outro televisor. É óbvio que vende. É bonito, criativo? Não, mas funciona. Por outro lado, você tem campanhas do Pão de Açú- car mais emocionais, criativas, que vendemmuito bem. O “pulo do gato” é achar esse modelo de explicar bem, sendo criativo. Arnaldo — A Abap sempre teve um papel central na defesa do mercado de comunicação, participando ativamen- te de fóruns importantes, como a for- mação da Comissão de Execução das Normas-Padrão (Cenp) e do Conselho de Autorregulamentação Publicitária (Conar). Quais são os novos desafios? Orlando —O grande desafio da comu- nicação no Brasil se chama liberdade de expressão. No caso da Abap, a liberdade de expressão comercial, porque eu tenho de defender o direito do meu cliente lançar um produto, colocá-lo no mercado e vendê-lo. Este é o grande desafio, porque há uma tendência na América Latina de que- rer meter o bedelho na liberdade de expressão, seja ela comercial ou de imprensa. E o partido que está hoje no governo tem isso em sua cartilha. Além disso, as pessoas acham que o governo deve regulamentar tudo, por este problema de formação que nós acabamos de mencionar. Os países mais democráticos do mundo não têm esse excesso de regulamentação. É aí que começa o problema. Arnaldo — Em que sentido? Orlando — Todo deputado e senador acha que tem de defender um pobre coitado com o argumento, por exem- plo, de que anúncio de carne vai forçar o cidadão a comprar carne. Mas qual é o problema de o sujeito comprar car- ne? “Ah, não, mas carne tem agrotóxi- co.” Então, cabe ao governo trabalhar com a indústria para solucionar esse problema. Anúncio de batata frita: é o cidadão quem deve resolver em casa se o filho dele vai comer ou não. O bra- sileiro tem a tendência de querer um Estado superprotetor, o que, somado a essa vocação latino-americana de ditadores de plantão, cria um inferno na vida de agências e anunciantes. Só que aí nós estamos juntos. A Abap e todas as demais entidades da comu- nicação vão continuar lutando, “até a morte”, contra isso. Arnaldo — Quais seriam os caminhos para aliviar essa tensão? O governo hoje não tem uma frente para lidar com o tema da comunicação. Seria a Secretaria de Comunicação Social (Se- com), mas na prática há a ingerência da Agência Nacional de Vigilância Sanitá- ria (Anvisa), do Ministério da Agricultu- ra. Há como mudar isso? Orlando — O pior é que não para por aí. Você tem um conselho consultivo qualquer que acha que pode baixar uma norma. E aí começa o terrorismo no mercado. Só que o mercado deve cumprir a lei. Agora, por exemplo, há um terrorismo do Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Ado- lescente (Conanda), que soltou um parecer dizendo que, das 7h às 22h, não pode ter anúncio para criança na mídia massiva. Mas o fato é que não há ninguém que possa te levar para a cadeia por veicular a publicidade. É só um parecer. Se virar lei, aí é outra coisa. Na prática, vira uma balbúrdia que desestabiliza omercado. Arnaldo — Há má vontade do po- der público em entender o mercado anunciante? ParafalarcomanovaclasseCéprecisosersimples,claroedireto,comoosanúncios daCasasBahia.DuranteaCopadoMundo,elaanunciounaTVqueseaseleção brasileirafossecampeã,commaisR$1vocêpoderiacompraroutrotelevisor