RESPM-20 anos

julho/agostode2014| RevistadaESPM 127 A terceira ® evolução domarketing Daarte de agir nomercadoà revolução dasmarcas. Confiraosmelhores momentos protagonizados pela atividade emtodoomundo Por Ivan S. Pinto M arketing é uma expressão da língua inglesa que foi incorporada à nossa, de acordo como Dicionário Houaiss da Lín- gua Portuguesa (EditoraObjetiva, 2001). No original, a palavra é formada por market e pelo sufixo ing — “oatoouaartedepraticar aação indicadapeloverbo ou substantivo a que está aposto”, segundo o Webster’s, ComprehensiveDictionary of theEnglishLanguage (Tri- dent Press International, 1996). Market é substantivo e também verbo — “mercado” ou “mercadejar”. Marketing, então, é “a ação demercado” ou “agir nomercado”. Essa ação, eminglês, é exercidapor um marketer — “ one who buys or sells inamarket ” (alguémquecompraouvende nummercado), conforme definição do dicionário inglês. Ambos, comprador e vendedor, já eram, séculos atrás, reconhecidos comoospersonagens ativosdoprocessode marketing. A importância crítica do marketer comprador para a açãodemercado foi umdosmarcos doque chama- mos de Segunda Revolução doMarketing. Overbo “mercadejar” data de 1552 e temrelaçãodireta comos agentes do processo, que eramconhecidos como “mercadores”. Continuariam a sê-lo se “mercadejar” e “mercador” não tivessem se tornado pejorativos, débito da influência estagnante da economia de livre empresa e livreescolha, herdadadopatrimonialismo ibérico, emque os bens públicos eramapropriados pelos grupos enquis- tados no poder e pelo catolicismo mais tradicional, que condenava o lucro e os juros. shutterstock