RESPM-20 anos

mercado Revista da ESPM | julho/agostode 2014 132 mi x, no Journal of Advertising Research . Em seu texto, o autor listou 32 ingredientes e subingredientes da “mis- tura”, disponíveis na época para a realização de ações de mercadodasempresas: umapropostamuitomais realista do que a fórmulamais “escolar” dos “4 Ps”. Entre os anos de 1960 e 1970, agir no mercado tor- nara-se vital, mas difícil e complicado, como tudo que é importante emgestão empresarial — o que representa umaprovade sua importância revolucionária. Nãodemo- rou para o marketing ascender às categorias de estraté- gia empresarial e filosofia empresarial — “empresa focada no consumidor para conquistá-lo e retê-lo”. Foi a culmi- nância da Segunda Revolução doMarketing. A Terceira Revolução do Marketing A mais recente Revolução do Marketing é a Revolução do Branding, da “ação da marca”. Um dos pilares desta revolução é a multiplicação dos atores, empresas concorrentes, edaí o grandenúmerode marcas, emtodas as categoriasdeproduto. A liberdadede empreender eaglobalização— incentivadapelaaceitação legal e social da “permeabilização” das fronteiras — eram condições impensáveisnos regimesditatoriais, fechados, tantode “direita” quantode “esquerda”, queatrapalhavam esse processo ainda nos anos 1980. Mas aconsciênciadas vantagens sociais eeconômicas promovidas pelo sistemade livre empresa e livre escolha chegoua aproximadamente 60%dos países—e, portanto, mercados — que se converteram a essa maneira de rela- cionar governantes e cidadãos, assimcomo empreende- dores e consumidores. Pontosmarcantes dessa conversão são ofimdaUnião Soviética, na década de 1990, e o rápido afastamento da China das regras rígidas do impropriamente chamado “comunismo”, para aceitar, cada vezmais, a liberdade de empreender. O fantástico crescimento da sua economia não surpreende. Eclodem empresas grandes, pequenas, nacionais, transnacionais, cada qual com suas marcas. Muitas são “ b-brands ” emarcas “guerrilheiras”, inicialmente focadas emnichos, regionais ou sociodemográficos, específicos. Fortalecido, o varejo lançamarcas próprias. Esse crescimento acelerado das marcas é estimulado tambémporsistemasmaiscapilaresdedistribuiçãoenovas oportunidades de comunicação com os consumidores, pipocando a todo instante.Marcas, porém, sãouma iden- tidadediferenciadorae requerema integraçãode todas as suas formas de comunicação. Dessa forma, a prática da comunicação integradademarketingpassaaser cadavez mais crítica. Oaumentodavariedadedeespecialistas em comunicação, que jáevoluírabastantedepoisdaSegunda Revolução, transformouoconceitode “agênciadepublici- dade” em“empresas de comunicaçãodemarketing”. Do lado do consumidor, cresce a interação, estimu- lada pela explosiva urbanização, pelos contatos próxi- mos emeventos, supermercados, clubes, instituições de ensino e redes sociais — semmencionar as facilidades e o menor custo de viajar. A “viralidade” da comunica- ção interpessoal cria oportunidades — e desafios — para a ação de mercado. Famosocartazde1942retrataoafloramentodopapel damulhernasociedade.Duranteaguerra ,enquantoos homensestavamnocampodebatalha,elasrevelaram-se competentesnotrabalhodurodefabricodaquelasarmas latinstock