RESPM-20 anos

mercado Revista da ESPM | julho/agostode 2014 134 elevado do que o valor dos ativos contábeis da empresa adquirida. O objetivo da compra foi entrar em um novo negócio, commenor risco, maior garantia de resultados e baseado na força das marcas da empresa comprada. ARevoluçãodoBranding, daaçãodamarca, causouum forte impactonagestãoempresarial e fezagestãodasmar- casascender aopódiomaisaltodahierarquiadasdecisões empresariais, abaixo apenas da decisão de empreender numdeterminado tipo de negócio. Aplicarosconceitosetécnicasdobrandingtorna-sevital para garantir vantagem competitiva no novo ambiente, como acontecera com o marketing décadas antes. Bran- ding eleva-se à categoria de estratégia básica — e filosofia de gestão empresarial. Agir no mercado — marketing — passa a ser a ação para implementar amarca. Como é registrada legalmente por uma determinada companhia, amarcaequivaleaum“pactode responsabili- dade”daempresacomoconsumidorqueescolhecomprá-la. Umúltimopontonotável daTerceiraRevoluçãoé resul- tado da consciência cada vez maior por parte dos “cida- dãos-consumidores” de que o êxito empresarial inclui, além do lucro, a responsabilidade social e a cooperação para a sustentabilidade. A consequência desse novo pensamento é o aumento — gradual, mas já significativo — do número de empresas que promovemsuamarca corporativa como endossante de todas as suas marcas de produtos e serviços. A Uni- lever foi uma forte pioneira dessemovimento. Em2005, todas as marcas da companhia, no mundo todo, passa- rama ser endossadas pelamarca corporativa, conforme relatei no artigo Da luz do sol à vitalidade da vida , publi- cado na edição julho-agosto de 2004 da Revista da ESPM . Ofatoéque, nomundodomarketing, as revoluçõesnão sãoeventoscomdatafixa;sãomomentosmarcantesdeace- leraçãodeevoluçõesprogressivas.Avelocidadeeoaumento dedescontinuidades—desaltos—daevoluçãodasaçõesde mercadonos permitemimaginar que, daqui para a frente, estaremospresenciandouma“revoluçãopermanente”des- sas ações. Talvez, aQuarta Revolução doMarketing seja o fimdasrevoluçõese,emseulugar,umaevoluçãoacelerada, caracterizada por uma curva parabólica acentuada e pon- tilhada por umnúmero empolgante de descontinuidades. Ivan S. Pinto Professor e consultor de branding e comunicações de marketing Em1985, aPhilipMorriscomprouaGeneral Foodse, trêsanosdepois, adquiriu tambémaKraft. Essa foi aestratégiautilizada pelamultinacional paraentrar nomercadoalimentício, enquantoaspressõesantitabagistas ficavamcadavezmais fortes shutterstock