RESPM-20 anos

julho/agostode2014| RevistadaESPM 145 “M arqueteiro” virou uma alcunha associada a estratégias de “enro- lação”, o que é totalmente injusto com a profissão. Hoje, o sentido popular do termo “fazer marketing” é sinônimo de “só lero lero e enganação”. Tal fato é revelador de ignorância e desconhecimentodessa arte das artes, quemistura todas as ciências e as conecta a partir das percepções mentais e dos seus filtros perceptíveis. Não é mais possível ser umpresidente de corporação ou umestadista semdomi- nar e compreender essa gestão, tãomilenar quanto Eva e Adão ou ainda de Caim e Abel, que foi morto pelo irmão por inveja. Pecuarista, Abel havia dado umpresente (um cordeirinho, pleno de fetiche dasmercadorias) paraDeus e, comisso, obtidomaior sucessodoqueCaim, agricultor, comosfrutosdasualavoura.Quandoumpresidenteignora osentidoprofundodomarketing, sendogovernante, atiça inconsciente e ignorantemente forças gigantescas epode- rosas que ecoamdas profundezas das almas humanas. Omarketingreúnetodoumconjuntodefatorescontrolá- veiseincontroláveis,quesãoestudadosevinculadosaospen- samentos,vontades,desejos,angústias,aspirações,sonhos, utopias e ilusões. Mas, como todas as profissões e conheci- mentos da humanidade, ele pode ser utilizado inteligente- mente para o bemou para omal. Ou, talvez pior, utilizado comingenuidadeeincompetência,tendoatéumaproposta deboa intenção, vindoase transformarnumamáquina ter- ríveldeestragoseaceleradoresdaentropia,sejanumasocie- dade, instituição, empresaouemtodaumanação. Exemplo das estratégias de marketing malévolas, bem-sucedidas no curto prazo, dentro de seu objetivo: o PartidoNacionalSocialistaAlemão,comseuFuhrer(ocon- dutor)eainteligênciadeJosephGoebbels.Começoucomum produtobem-sucedido, resgatandoaAlemanhada incapa- cidade, ofereceu umpreço acessível a todos que amassem a nova ordem, teve um ponto de venda de extraordinária capacidade, com eventos, marchas, palestras e estética exuberantes, epromoçãoqueelevavaaautoestimade todo o povo alemão. “Enfiar na cabeça dura dasmassas a devo- çãoaHitler,comooDeusdaNovaAlemanha,tornou-semeu objetivoúnico”,afirmouGoebbels,oministrodapropaganda nazista.Otempo,entretanto,virajuizdosjuízes.Comotudo aquilonãocontinhasustentabilidadeeética,logooproduto decaiu,apopulaçãonãoconseguiasaborearseusresultados, o preço ficou desumano, comsangue, holocaustos e horro- res, a promoção e a propaganda jánão resistiamàs levas de mortes, feridos, bombardeios, eopontodevenda, os locais, a praça, eramdizimados pela destruição, sobrando como últimoredutoobunker,ondeo“marqueteiro”Goebbelseseu presidenteHitler sesuicidavamao ladodemulher efilhos. Agoraumexemplodemarketingbenéficoe longevo: pre- firo ficar aqui com a ética e o caso da Associação de Pais e Amigos dos Excepcionais (Apae). Certa vez, perguntei à dona Jô Clemente, fundadora e presidente de honra da entidade, qual era a sua profissão. E dona Jô respondeu: “Soumarqueteira, Tejon. Se assimnão fosse, jamais teria construído aApae”. Nessa honrosa associação temos um produto que supera o tempo, um preço guiado por gene- rosidade e acessibilidade, umpontode venda comatendi- mentoecapilaridade, alémdepromoçãoepropagandaem consonância comaquilo que fica efetivamente entregue. Tudoissoparachegarmosaonde?Exatamentenogoverno brasileiro, nos governantes, na classe política e na crise de frustrações de valores que assola a nossa sociedade. As manifestações de hoje não são como as passeatas da década de 1970. Nos idos da ditadura militar lutávamos por democracia, legalidade e liberdade. Temos isso hoje, então qual é a luta atual?Osignificado das mobilizações mais recentes tem relação direta com querer o que foi prometido: você quer, temo direito e pode pegar.Marketingparaogovernoeasdisputaspelopoderno Brasil tem sido utilizado exclusivamente como malefício manipulativo,transformandoexpectativas,sonhosedese- jos humanos em ilusões que se desvanecem velozmente. NãobastaoprogramaMinha casa,Minha vida, vocêpode ter a TV de ultra high-definition. Não basta a bicicleta ou a motocicleta do ano, você pode ter a sua pick up off road. Você não precisa trabalhar, porque pode ter o Bolsa Famí- lia, o seguro-desemprego — e não é necessário pertencer a nenhumacooperativadetrabalho,minimamente.Aoanun- ciar oufanismodo “nunca antesnestepaís”, armamos um dospiores tsunamisemocionais, que levaráemseuarrasto e refluxogovernos, oposição, anarquistas, pirados e todaa galera, no vácuo da pororoca. Tudo isso é previsível. Assa- nhamos aspirações, inspirando benefícios, cuja entrega dependedeesforçoecompetências,coisanadaorquestrada Marketingpara o governo temsido utilizado comomalefíciomanipulativo, transformando expectativas, sonhos e desejos humanos emilusões