RESPM-20 anos

entrevista | dalton pastore junior Revista da ESPM | julho/agostode 2014 154 sas e quer saber o que estão fazendo por ela. Empresas chegam a ser mais importantes que países. Não só pelo faturamento. Na sua vida, uma empresa pode ser mais impor- tante que o país onde você vive. Alexandre — Sempre foi assim, não? Da lton — Qual é o propósito da empresa? O que ela está fazendo para a sociedade? Qual é a razão de ela existir? Infelizmente ainda tem anúncio institucional dizendo: “Nossa empresa emprega tantas mil pessoas, recolhe tantos milhões de impostos, e os nossos produtos, se colocados em fila, iriam de São Paulo até não sei onde”. Como se isso fosse relevante. Isso não tem a menor relevância! O fato de você ter dez mil empregados não serve para você se gabar. Você não tem dez mil empregados porque é bonzinho, mas porque está vendendo. Se você não existisse, o seu concorrente pegaria esses empregados. Você está recolhendo impostos porque é obrigado. Este tipo de argumento não dá mais. A sociedade espera mais das empresas. Elas têm de ter o que chamamos, na Corpora, de corporate value . Alexandre — O que é exatamente isso? Dalton — Qual é a sua razão de exis- tir? O que você está dando para a sociedade em troca da riqueza que está gerando? Em troca da energia que está usando? A sociedade está exigindo essas respostas. Não tem mais volta neste caminho. Espera-se mais. Isso está muito ligado, de certa forma, ao empoderamento do con- sumidor no momento em que ele passou a ter voz. Imagine que coisa incrível. Estávamos acostumados — a mídia, os anunciantes, as agên- cias — a falar. O consumidor estava acostumado a ouvir. Mandávamos a mensagem, eles recebiam. Agora não é assim. Nós falamos e eles, se for o caso, desmentem. Alexandre — Da época das suas cria- ções clássicas, como Faz um 21 e o Tio Sukita, para os dias atuais, a propa- ganda brasileira evoluiu ou retrocedeu no que diz respeito à criatividade? Dalton — Precisamos pensar em dois fatores que contribuem para reduzir o brilho da criatividade na propaganda. O primeiro é a [perda de] relevância da mensagem. Você fazia um comercial, botava no ar e Asociedade ficoumais chata. As pessoas ficarammais chatas.Mais carrancudas. Surgiuopoliticamente correto, e a gente jánãopodemais fazer piadade careca, de gago, de cego, deminorianenhuma O filme do Tio Sukita chegou a ser citado empesquisa como ”O comercialmais legal que você viuontem”, mesmo coma campanha estando fora do ar há trêsmeses. ParaPastore, é cada vezmais difícil criar campanhas de sucesso como essa, que ganhou as ruas e seu conceito passou a ser usado frequentemente pelos consumidores de todas as idades no dia a dia reprodução