RESPM-20 anos

Propaganda Revista da ESPM | julho/agostode 2014 162 O ano de 1994 entrou para a história como umdivisor de águas para a sociedade brasi- leira, que viu pela TV a seleção de Romário e Bebeto conquistar o tetracampeonato na Copa doMundo, nos Estados Unidos. Doismeses antes, o país parou, tambémna frente da telinha, para chorar a perdadeumdeseusmaiores ídolos, opilotoAyrtonSenna. Coma internet dando seus primeiros passos noBrasil, o que se via nos intervalos da programação televisiva era umdesfiledecomerciaispensadosúnicaeexclusivamente para o meio TV. Nos intervalos de programas como Os Trapalhões , Carga Pesada e ShowdaXuxa , aSempToshiba vendia a ideia de que nossos japoneses erammuito mais criativos que os japoneses dos outros, enquanto a aero- moçadaVarig cantavao jingle “550quilômetros, paraum pouquinho, descansa umpouquinho, 550 quilômetros”. Na época, a TV aberta respondia por 56,9% dos inves- timentos publicitários, que em1994 somaramUS$3,485 bilhões, segundo o Projeto Intermeios. Quase 20 anos depois, a propaganda de Semp Toshiba e Varig virou his- tória, assimcomo amaioria dos programas que fizeram sucessonaTVduranteos anosde1990. Enquantoamídia eletrônica continua registrando umdesempenho acima damédia, tendo encerrado 2013 comumfaturamento de US$ 9,829 bilhões e uma participação recorde de 66,54% sobre o total do bolo publicitário brasileiro. Em duas décadas, a TV aberta ampliou em 10% seu market share no Brasil, sendo o meio que mais cresceu no período. Muita coisamudouna vida dos brasileiros, que ganha- rammaispoder aquisitivocomachegadadoPlanoReal, a estabilidadeda economia e a introduçãodenovas catego- riasdeprodutoseserviçosnomercadonacional.Masoque aconteceu coma propaganda brasileira nesses 20 anos? Para responder a essadúvida, a Revista da ESPM prepa- rou uma coletânea de 60 comerciais — 30 veiculados em 1994 e 1995 e outros 30 produzidos em2012 e 2013. Esses comerciais foramselecionados a partir de dois lotes con- tendo 200 filmes publicitários cada um e refletem o que era o Brasil há 20 anos e o que é hoje. Para avaliar esse material e destacar as principais mudanças ocorridas no período, montamos um júri composto por renoma- dos publicitários, comoHiranCastelloBranco (vice-pre- sidente institucional da ESPM), José Francisco Queiroz (vice-presidente demarketing e comunicação da ESPM), Paulo Sérgio Quartiermeister (diretor-geral da Miami AdSchool/ESPM), Paulo André de Oliveira Bione (coor- denador acadêmicodaMiami AdSchool/ESPM), Geraldo AlonsoFilho (diretor do InstitutoCultural ESPM), Ismael Rocha Junior (diretor acadêmico da graduação da ESPM- -SP) e NelsonGomes (diretor do Cedoc/ESPM). Aavaliação foi feita pormeiode umquestionário com- posto por quatro quesitos a serem julgados: unique selling proposition (USP);qualidadedaexecuçãocriativa;produção docomercial; e capacidadede criar, reforçar oumodificar atitudes e comportamentosdos consumidores. Estamos- tra qualitativa não temum valor estatístico, mas reflete as principais mudanças ocorridas na propaganda brasi- leira nas últimas duas décadas ( ver tabela na página 167 ) Os comerciais de1994erammelhores oupiores doque os de hoje? Este foi o questionamento inicial proposto ao nosso júri. Começamos a trabalhar comestahipótese, no entantoaanálisedos resultadosnãonospermiteafirmar que a publicidade brasileira evoluiu ou retrocedeu como passar dos anos, apenas que ela é diferente. Nãofoinadafácilrealizaressacomparaçãoentreoscomer- ciaisdosanosde1990eosatuais,porqueelesrefletemdois Nos anos 1990, a Semp Toshiba vendia a ideia de que nossos japoneses erammuitomais criativos que os japoneses dos outros. Comeste bordão, amarca conseguia ressaltar os atributos de seus produtos reprodução