RESPM-20 anos

julho/agostode2014| RevistadaESPM 163 momentosbemdiferentesdenossasociedade.Há20anos, aeconomianacional viviaumaépocadeeuforia, umavez que o Plano Real tinha acabado de transferir mais renda para o consumidor com a redução da inflação. Então, de umahoraparaoutra,oorçamentodaspessoascresceu30%, 40%aomês.Esteganhofinanceiroacabourefletidoemum aumentodeconsumoena introduçãodenovascategorias deprodutos e serviços. Issopermitiua criaçãodegrandes iniciativas, comoapromoçãodosbichinhosdaParmalat, lançada pela agênciaDM9DDB, em1996, para incentivar o consumo do “leite de caixinha” damarca. Os bichinhos de pelúcia da sérieMamíferos viraramuma febre de con- sumo, comfilas intermináveisnospostosde trocadapro- moção,quefoicriadaparadurartrêsmeseseacabouesten- dida para três anos. Resultado: a campanha distribuiu 15 milhões de bichinhos, registrou um índice de lembrança de propaganda de 37,5% e gerou um aumento de 20% nas vendas de leite Parmalat. Agora, estamos diante de ummercado mais diversifi- cado,noqualprodutoseserviçostêmumvalorrelativobem diferente. Por exemplo: hoje, aocontráriode20anosatrás, o consumidor chega a gastar até R$ 500 emuma conta de celular. Parapagaressadespesa, esseconsumidorutilizao dinheiroqueanteseradirecionadoparaacompradeprodu- tosdebaixopreço, comoalimentos e itensdehigienepes- soal.OfatotalvezexpliqueobaixoimpactoobtidopelaPar- malat ao tentar reeditar a campanha Mamíferos , em2007. Emborademonstremumagrande evoluçãoemrelação aos comerciais criados emmeados do séculopassado, os filmespublicitáriosdosanos1990aindasãotípicosdeuma sociedademais estruturada e formal, na qual haviamais interessepeloconteúdodascoisasepelaclarezadacomu- nicação. Eramcomerciais feitos especificamente para a televisão, obedecendo à linguagem típica de cinema, na qual asmensagens têmcomeço,meio efim. “Trouxemos dos anos 1990 algomais comportado. Ainda hoje o anun- ciantebrasileironãosearriscaquandoveiculaalgonaTV, diferentemente dos argentinos, que têm um jeito mais debochado de contar histórias. É umpovo que consegue rir de si mesmo”, compara o coordenador acadêmico da MiamiAdSchool, PauloAndrédeOliveiraBione. “Amídia eletrônica no Brasil ainda émuito tradicional. Já a inter- net trouxe umganho significativo para omercado publi- citário, porque nos permitiu arriscar mais e apostar em novos formatos e linguagens. As histórias não precisam mais ser contadas em30 segundos.” Não tem comparação… No passado, os diálogos eram elaborados commais cui- dado e havia uma maior preocupação com a valorização dos atributos ouvantagensdosprodutos e serviços anun- ciados,comomostraumdosgrandescomerciaisdadécada Enquanto cantava o jingle ”560 quilômetros, paraumpouquinho, descansaumpouquinho, 550 quilômetros”, a aeromoça da Varig apresentava as vantagens dos voos oferecidos pela companhia aérea, que hoje pertence àGol LinhasAéreas “Amídia eletrônicanoBrasil ainda émuito tradicional. Já a internet trouxe umganho significativopara omercadopublicitário, porque nos permitiuarriscarmais e apostar emnovos formatos e linguagens” PauloAndré deOliveiraBione, coordenador acadêmico daMiami AdSchool/ESPM reprodução