RESPM-20 anos

Propaganda Revista da ESPM | julho/agostode 2014 164 de 1990: a campanha Não tem comparação , da Brastemp. Criado pela Talent em 1991, com base no conceito “não é assimumaBrastemp” fezpartedas açõespublicitáriasda marca até 2003, quando os atores Luiz Fernando Guima- rães, FernandaTorres eAndreaBeltrãoprotagonizaramo último comercial feito comesse tema. Deacordocomovice-presidentedemarketingdaESPM, José Francisco Queiroz, ao comparar os comerciais da décadade1990comosdehoje,ficanítidoquenopassadoo cuidadocomaproduçãoerabemmaior. “Perdemosmuito, principalmente na parte da iluminação. Antigamente, o tratamento era cinematográfico emais elaborado. Hoje, os inúmeros recursos tecnológicos eliminaramesse tipo de preocupação e deixaram tudomuito pasteurizado.” Odiretor do InstitutoCultural ESPM, GeraldoAlonso Filho, acrescenta ainda que, independentemente das questões de produção, não notou uma evolução do ponto de vista criativo. “Seguramente, podemos afir- mar que no quesito unique selling proposition não houve ganho em termos de conceito e criatividade. O Brasil manteve o mesmo bom nível do que é produzido pela publicidade internacional.” Agrande diferença aparece no formatodas produções. Quandocomparados comos comerciaisde20anos atrás, os filmes mais atuais lembrammuitas vezes os videocli- pes estrelados por Beyoncé, Shakira, Katy Perry ou Lady Gaga. Os filmes publicitários mais recentes parecem ter sido feitos a partir de uma trilha sonora que precisa ser ilustradacomimagensquesesucedememdezenasdecor- tes rápidos. Preocupam-semuitomais emcriar umclima emocional, em geral jovem e dinâmico, do que em expor comclarezaaessênciadamensagem.Osdiálogosnãotêm mais a força de antigamente e a estrutura dos comerciais é nonsense , sugerindo que foramfeitos emambientemul- timídia, para seremvistos não só na TV, mas tambémna internet e no celular. “Interpretações como as que o ator CarlosMorenofaziacomogaroto-propagandadaBombril— postoqueassumiupormaisde25anos—sãocadavezmais raras nos intervalos da TV”, observa o diretor do Cedoc/ ESPM, Nelson Gomes, lembrando que o protagonista da campanhadamarcade“mileumautilidades”gravoumais de 340 comerciais e está listado no G uinness Book , como opersonagemcomomaior tempode permanência no ar. Demaneirageral,oscomerciaisatuaisparecemsepreo- cuparpoucocomavalorizaçãodasvantagensouatributos concretosdoproduto.“Hoje,ofilmepublicitáriofazpartede umconjuntodeaçõesoperacionalizadasenãotemmaisum pesotãograndequantohá20anos,quandoeleeraamelhor ferramenta que o anunciante poderia utilizar para passar uma informação. Antes, contávamos apenas comaTVe a revista.Agora,temosinúmerasalternativas”,afirmaodiretor acadêmicodegraduaçãodaESPM-SP,IsmaelRochaJunior. “Seguramente, podemos afirmar que noquesito unique selling proposition nãohouve ganho emtermos de conceito e criatividade.OBrasilmanteve o mesmobomnível doque é produzido pelapublicidade internacional” GeraldoAlonsoFilho, diretor do InstitutoCultural ESPM A campanha Não temcomparação, daBrastemp, foi desenvolvida em1991 e deu tão certo que o slogan Não é assimumaBrastemp caiuna boca do povo e passou a ser um jeito bemhumorado de classificar algomedíocre reprodução