RESPM-20 anos

julho/agostode2014| RevistadaESPM 165 O papel do comercial No Brasil, assimcomo a área de assessoria de imprensa ganhou espaço no mundo do marketing, novas ferra- mentas passaram a ser usadas para atender às deman- das geradas pela conjuntura econômica atual e pelo novo papel de protagonista assumido pelo consumidor na era da internet. “Hoje, as ações que mais nos fasci- nam são aquelas montadas em várias plataformas e que, às vezes, até apresentam um pedaço da estraté- gia em cada uma das mídias utilizadas, como o pro- jeto Loja vazia , criado no ano passado pela Lodduca para divulgar a Campanha do agasalho de uma forma inusitada”, ressalta o vice-presidente institucional da ESPM, Hiran Castello Branco. A Loja vazia apresentou uma ideia simples, mas bri- lhante: umespaço de vidro no qual, emvez de comprar, as pessoas poderiam levar roupas em bom estado para preencher as prateleiras vazias. Oprojeto arrecadou 3,2 toneladas de roupas doadas e acabou virando Creative Commons , com a divulgação da planta da loja e da lin- guagemvisual da iniciativa na internet para quemqui- sesse copiar e repetir a boa ideia em todo o mundo. No ano passado, o case recebeu um Leão de Ouro na cate- goria Design, do Festival de Cannes. “O jeito de contar histórias foi ampliado. Apropaganda liberou formatos de ideias, como a Loja vazia ou ainda a campanha Immortal fans , promovida pelo Sport Club do Recife, para incenti- var adoaçãode órgãos. Talvez, em1994, essas iniciativas tivessemde ser enquadradas emalgumdos formatos da época. Hoje, não. Elas são ideias, que podemser viabili- zadas tanto por uma agência de publicidade quanto por qualquer outra empresa de marketing”, explica Bioni. “Isso é positivo. Eu tenho saudades do rico artesanato dos diálogos dos anos 1990, do papel do garoto-propa- ganda, do bordão que foi deixado para trás. Mas também entendo que o mundo está diferente.” A real beleza da propaganda Em20 anos, a propaganda brasileira assistiu ao aumento da concorrência em praticamente todos os segmentos da economia, a comoditização dos produtos e serviços, a queda no número de lançamentos feitos pela indús- tria e o protagonismo assumido pelo consumidor no relacionamento com as marcas. Tais mudanças difi- cultaram — e muito — a vida da propaganda, que focou “Hoje, asaçõesquemaisnos fascinamsão aquelasmontadas emváriasplataformas eque, àsvezes, atéapresentamumpedaço daestratégiaemcadaumadasmídias utilizadas, comooprojeto Lojavazia , criadoparaa Campanhadoagasalho ” HiranCastelloBranco, vice-presidente institucional daESPM Retrato da publicidade de hoje, o videocase Loja vazia foi criado para divulgar a Campanha do agasalho 2013 , que emummês conseguiu arrecadar 3,2 toneladas de roupas doadas e acabou virandoumprojeto de Creative Commons divulgação