RESPM-20 anos

Propaganda Revista da ESPM | julho/agostode 2014 166 seus esforços em três pilares: consolidar a imagemdas marcas, os fatores subjetivos que traduzem essa ima- gem e a confiança que elas inspiram. Em outras palavras, a propaganda hoje procura esta- belecer uma relaçãomais íntima entre asmarcas e seus consumidores. Algunschamamessemovimentodebran- ding, ou seja, a força da marca acaba se sobrepondo aos fatoresdecompetiçãotípicosdomarketingmaisagressivo. Umbomexemplo dessa nova fase é a campanha Real beleza , criada há dez anos pela Ogilvy para promover a marcaDove, daUnilever. No ano passado, o vídeo Retra- tos da real beleza foi o comercial mais visto no YouTube, com quase 55 milhões de visualizações, e o trabalho brasileiromais premiado no 60° Festival Internacional de Criatividade de Cannes, tendo recebido 14 troféus. “Esse caminho segue uma preocupação mais recente das marcas em trabalhar com a emoção. Assim, os comerciais atuais apresentam mais peças institucio- nais e quemexemcomo coração das pessoas do que os filmes publicitários dos anos 1990”, salienta o diretor- geral da Miami AdSchool, Paulo Sérgio Quartiermeis- ter. “Esse fenômeno está relacionado com a conquista do tão sonhado share of heart e do contato das marcas com o consumidor.” Combase nessa nova fase domarketing, já há autores questionando a eficácia da tradicional unique selling proposition (USP) — teoria proposta por Rosser Ree- ves, muitas décadas atrás, com base na capacidade de um comercial em associar ao produto uma carac- terística única ou um diferencial competitivo. Para alguns especialistas, hoje a USP deveria ser substi- tuída pela unique story proposition . É o que afirma, Criada há dez anos pelaOgilvy, a campanhamundial Real beleza para promover amarcaDove, daUnilever, inovou aoutilizar mulheres perfeitamente comuns, comseus defeitos e qualidades, para ilustrar suas peças, no lugar demodelos famosas “Antigamente, o tratamento era cinematográfico emais elaborado.Hoje, os inúmeros recursos tecnológicos eliminaramesse tipo de preocupação e deixaramtudo muitopasteurizado” JoséFranciscoQueiroz, vice-presidente demarketing e comunicação daESPM reprodução