RESPM-20 anos

julho/agostode2014| RevistadaESPM 167 por exemplo, Mark Di Somma no artigo The end of the unique selling proposition? , publicado no último dia 29 de julho, no blog Branding Strategy Insider, da consultoria The Blake Project. “Como estrategis- tas, nossa meta não é mais posicionar as marcas em relação à função que exercem, mas sim olhar para elas como plataformas capazes de promover uma visão de mundo ou até mesmo de uma mudança no planeta. Em essência, é preciso abandonar a unique selling proposition e adotar a unique brand perspective (perspectiva única de marca) — uma visão de mundo e a crença em um futuro melhor devem impulsionar tudo o que a marca faz”. Como exemplo, Somma cita em seu artigo o posicio- namento estabelecido no mercado pela marca Intel, que organizou seu negócio sobre uma única perspec- tiva: a Lei deMoore — criada por Gordon Earl Moore em 1965, a teoria dizia que o poder de processamento dos computadores dobraria a cada 18meses. “Quando você compra Intel, está comprando emummundo que anda mais rápido. Cada compra torna-se umpasso nessa dire- ção. Não é apenas uma contribuição, uma doação ou um investimento. Eé issoque asmarcas precisamperguntar aos seus consumidores —não é o que você quer comprar, mas noque você quer investir. Oque todos nós queremos ver avançar? Talvez, esta seja a pergunta capaz de esta- belecer um link entre estratégia e execução.” Francisco Gracioso Presidente do conselho editorial Anna Gabriela Araujo Editora assistente Quesitos Nota anos 90 Nota dias atuais USP ( unique selling proposition ) Avaliação da promessa básica do comercial – sua relevância para o consumidor – capacidade de associar ao produto uma característica ou umdiferencial competitivo, uma resposta a anseios, necessidades ou expectativas legítimas do consumidor 7,5 6,7 Execução criativa Qualidade da ideia criativa central, originalidade e inovação – capacidade de atrair e impactar – valor emocional – adequação ao perfil do público-alvo 7,5 7,5 Produção do comercial Direção e produção – linguagemde câmera – qualidade da interpretação – uso adequado dos melhores recursos técnicos existentes na época – finalmente valor emocional 7,2 7,5 Atitudes e comportamento Capacidade que temo comercial de criar, reforçar oumodificar atitudesmentais, levando à manutenção oumudanças de comportamento e preferências esperadas pelo anunciante 7,3 7,2 Metodologia: a comparação entre os comerciais dos anos 1990 (1994/1995) e os de hoje (2012/13) foi feita com base no acervo da ESPM, com centenas de comerciais. Foram selecionados os filmes publicitários mais representativos de cada período, sem pretensão estatística. As duas amostras foram exibidas e analisadas pelo júri composto por sete publici- tários e professores, a saber: Hiran Castello Branco, José Francisco Queiroz, Paulo Sérgio Quartiermeister, Paulo André de Oliveira Bione, Geraldo Alonso Filho, Ismael Rocha Junior e Nelson Gomes. “Os comerciais atuais apresentam mais peças institucionais e quemexem como coraçãodas pessoas doque os filmes publicitários dos anos de 1990. Esse fenômeno está relacionado coma conquistado tão sonhado share of heart ” PauloSérgioQuartiermeister, diretor-geral daMiami AdSchool/ESPM Comparaçãoentre comerciaisbrasileirosrepresentativosdosanos 1990 edosdiasatuais (notas de zero a 10):