RESPM-20 anos

julho/agostode2014| RevistadaESPM 173 6. Conte boas histórias “Para ser relevante, a propaganda terá de ser criativa, pertinente e saber destacar os atri- butos dos produtos e serviços, diferenciando-os pelo posicionamento de suasmarcas, ali- cerçado na missão e nos valores das empresas. O bom e ‘velho’ storytelling , a capacidade dos publicitários de traduzir os valores e os atributos de umamarca emboas histórias será fundamental para a sobrevivência do nosso negócio. Mesmo que seja um product place- ment numa série de TV on demand , um vídeo no YouTube ou um aplicativo no celular. A dificuldade de despertar a atenção dos consumidores, nomeio de tanta informação, será cada vezmaior. Eles não aceitammais receber passivamente asmensagens comerciais. Os consumidores queremumdiálogo interativo, receber e produzir conteúdo, tratar marcas como pessoas, replicar e cocriar campanhas, fazer a ‘campanha da campanha’, reverbe- rar o tempo todo. A reputação de todas as marcas está em discussão, e o verdadeiro SAC já acontece no Twitter, no Facebook, nas redes sociais. De uma propaganda unidirecio- nal, de massa, alavanca do marketing de conquista, passamos a uma propaganda bidi- recional, inclusiva, colaborativa, instantânea e cada vez mais segmentada. Com a tec- nologia, as cadeias tradicionais de produção, distribuição, comercialização e consumo estão mudando rapidamente. A indústria virou varejo. O varejo virtual desregulamenta e reinventa produtos e serviços. Logo, o consumidor usará a tecnologia para desenvolver seus produtos de forma customizada. E o papel da propaganda já é o de produzir conteú- dos, gerar experiências, integrar plataformas para provocar e monitorar o diálogo livre e aberto com consumidores cada vez mais críticos, volúveis e racionais. Mas, apesar da justificativa racional, as decisões continuarão sendo emocionais. As pessoas continua- rão se conectando comboas histórias, se identificando comos valores de umamarca. Por isso, nosso papel como publicitários será fundamental. Vamos liderar este novo cenário, sempre curiosos, antenados e conectados, para, emumuniverso colaborativo, criarmos experiências emuma propaganda criativa e interativa.” Luiz Lara, sócio e CEO da LEW’LARA\TBWA e presidente da Abap fotos : shutterstock