RESPM-20 anos

Negócios Revista da ESPM | julho/agostode 2014 176 Em2012 assume-se como o Festival Internacional da Criatividade. Hoje, os conceitos que vemos consagra- dos em nossa atividade e que, um a um, tiveram suas características desenhadas e propostas nos auditórios do Palais des Festivals foramconstruídos ao longo des- sas seis décadas, fruto da incrível vitalidade criativa da indústria da propaganda (depois comunicação) e da tor- rente de recursos, talentos e financeiros, com que este setor sempre contou. Oprimeiro conceito consagrado emCannes, razão de ser de sua existência, é a criatividade, sobretudo o pri- mado da ideia, seja onde for, desde os filmes publicitá- rios da década de 1960 até osmais complexos programas atuais de Big Data. A capacidade de chamar a atenção, entreter e encantar pelo novo, pelo inesperado e pelo surpreendente continua em destaque e seguidamente sublinhado e reforçado emqualquer painel, palestra ou premiação de cada uma das 17 categorias. Antigamente, exigia-se do comercial ou do anúncio que tivesse essas características ou qualidades; hoje, exige-se de todo o processo de comunicação que assim o seja: criativo. Neste ano, algumas das legendárias figuras que todo publicitário venera estiveram em Cannes falando as verdades básicas do nosso trabalho e mostrando cam- panhas que se incorporaram na cultura pop de todo o mundo: John Hegarty, Joe Pitka, Keith Reinhard, David Droga. Tudo pode se resumir em três palavras: criação, paixão e diversão. Nas décadas de 1980 e 1990, o conceito de entreteni- mento começou a se tornar umvalor obrigatório para a propaganda. Essa exigência tema ver como crescimento da indústriade games e tambémcomodesenvolvimento da produçãodefilmes, shows, eventos, programas deTV, gerando oportunidades para promover o contato com marcas e produtos, numambiente de encantamento do consumidor. Se a propaganda precisava se superar para, em30/60 segundos, ser tão boa oumelhor que omeio ou suporte que a veiculava, os publicitários rapidamente se deramconta de que a propaganda podia, elamesmo, ser o show, o entretenimento. Nos anos de 1980 era impos- sível ver Michael Jackson sem associá-lo à Coca-Cola ou ainda os jogadores da NBA sema Nike. Onegócio do entretenimento e show business passa a ser operado em conjunto com os grandes anunciantes ou mesmo pro- movido por eles, com expressivos ganhos em patrimô- nio de marca e resultados diretos da própria atividade de entretenimento e esportes. Os crescentes valores envolvidos na promoção de marcas, eventos e outras plataformas de comunicação tiveram também de responder às exigências de acoun- tability , rentabilidade e lucratividade. Expressões como retorno do investimento (ROI), valor adicionado, patri- mônio de marca, entre outras, foram importadas dire- tamente das áreas de gestão para o marketing e comu- nicação das empresas. Simultaneamente, ao longo de toda a década de 1990, o Festival de Cannes optou por ser mais um evento de Comnovas premiações e uma série de palestras, oFestival deCannes é hoje o mais importante pontode exposição e networkdos atores donossonegócio