RESPM-20 anos

Negócios Revista da ESPM | julho/agostode 2014 178 marcas e suas agências. O próprio Festival trata a cate- goria como a que “celebra a excelência das melhores e mais ousadas campanhas, alémde indicar caminhos e tendências futuras”. Umrápido olhar para os vencedores dos últimos anos vai nosmostrar que não basta ser tudo isso, é preciso ser poderoso e atuar nummercado de Pri- meiroMundo. Nike, Microsoft, Burguer King, Best Buy, Sony e até a campanha vencedora do presidenteObama foram alguns dos agraciados com o troféu. Conteúdo e moeda social Aprimeira vez que ouvi a expressão “ social currency ” em Cannes foi em2007, numa palestra do então vice-presi- dente de comunicações do Burger King — que ganharia o Titaniumdaquele ano, com a excepcional campanha do Rei-King. Com o peso de seu cargo (e de sua verba mundial) contou-nos o case vencedor, acrescentando a seguinte frase: “ I don’t care about the cost per thousand — CPM, I want to see the clipping ” (Nãome importa o custo por mil, eu quero ver o clipping). Na época, a afirma- ção do executivo/operador de uma das maiores verbas de propaganda do mundo foi contra tudo o que se dizia sobre propaganda até então. Sua apresentação foi tão impactante que, dois anos depois, eu reproduzi essa frase no título doworkshop “ Who cares about the cost per thousand? I want to see the clipping! ”, que apresentei em Cannes, com os colegas da ESPM, os professores Vini- cius Andrade e Marcelo Coutinho. Como relata o artigo Custo por mil? Eu quero ver o clipping , publicado na edição demaio/junho de 2009 da Revista da ESPM , o que o VP do Burger King estava afir- mando é que o valor do investimento publicitário deve- ria ser medido pela sua capacidade de gerar conteúdos e ser multiplicado e replicado em novas comunicações e não — como até então era medido — pelo número de impactos no público-alvo. Desta forma, tanto no artigo quanto no workshop que apresentamos, partimos de um conceito já muito estudado na sociologia: o capital social descrito nas teorias de Pierre Bourdieu e James S. Coleman. A partir daí, chegamos à “moeda social”, um valor real criado no e pelo processo de comunicação, a partir de estímulos gerados por anunciantes ou qual- quer outro ator do cenário mercadológico. GPde Titaniumno Festival de Cannes 2014, o ”Sounds of Honda”, criado pelaDentsu Tóquio, recriouo somdomotor do carro deAyrtonSenna, que fez a voltamais rápida do GPdo Japão, no autódromo de Suzuki, em1989 reprodução