RESPM-20 anos

entrevista | Philip Kotler Revista da ESPM | julho/agostode 2014 76 Anna Gabriela — Ao lançar o livro Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominarmercados (Editora Futura, 1999), o senhor fez a seguinte afirmação: “Marketing é um processo social do qual pessoas e gru- pos obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam, com a criação, oferta e livre negociação de produtos e servi- ços de valor com outros”. Essa defini- ção ainda pode ser considerada atual? Philip Kotler — Os termos “valor” e “troca” ainda são os mais importan- tes no marketing. Quem vende pre- cisa criar um conjunto de valores que atraia o interesse do comprador — que, em troca, vai gastar dinheiro, tempo e energia para adquirir e con- sumir tais valores. O intercâmbio voluntário de valor, reforçado por leis e precedentes, é a essência de um sistema capitalista. Diria ainda que, para o marketing ser eficaz, ambas as partes devem se pautar por valores como a honestidade, a veracidade e o apreço mútuo. Anna Gabriela — Há quatro anos, o senhor lançou outro livro — Marketing 3.0 —, que classifica os clientes como seres multifacetados, que escolhem produtos e serviços para satisfazer as suas necessidades de participação, cria- tividade, comunidade e idealismo. Neste contexto, o futuro do marketing está em criar produtos, serviços e empresas que inspirem, incluam e reflitam os valores de seus consumidores-alvo. Mas que empresas já estão produzindo grandes cases com base nesse princípio? Philip Kotler — Vejamos casos de empresas que já praticam o Marke- ting 3.0. O Google, por exemplo, lançou uma série de iniciativas para melhorar o mundo. Um desses pro- jetos é o protótipo do “carro sem motorista”, algo absolutamente ne- cessário quando consideramos o tempo desperdiçado por gente pre- sa em engarrafamentos. O Google também quer levar todos os livros já publicados no mundo ao leitor — de graça —, começando com aqueles que já caíram no domínio público. Em tudo o que faz, o Google segue valores claros de sustentabilidade. Já a General Electric (GE) criou o pro- grama Ecomagination, com o intuito de identificar problemas sociais para os quais a GE pudesse dar uma solução e, nesse processo, ter lucro e crescer. A empresa está empenhada na pesquisa de dessalinização, por exemplo, pois a água é um recurso cada vez mais escasso e o custo da dessalinização precisa cair. A GE também vem tentando derrubar o custo da energia com o investimento em turbinas eólicas e painéis sola- res. Em outra frente, a fabricante de roupas e calçados Timberland fez uma campanha séria para reduzir o desperdício e a poluição. Além de estar profundamente envolvida em sistemas de reutilização e recicla- gem, a empresa exige o mesmo de fornecedores e dos fornecedores dos seus fornecedores. Toda empresa que quiser vender para a Timberland precisa cumprir elevados padrões ambientais e aplicar o mesmo crité- rio a seus fornecedores. Recentemente, oGoogle lançouuma série de iniciativas paramelhorar omundo, como o protótipo do ”carro semmotorista”. Segundo especialistas, o veículo deverá estar rodando pelas ruas dos grandes centros a partir de 2035 O intercâmbio voluntário de valor é a essência de um sistema capitalista. Nesse ambiente, para omarketing ser eficaz, ambas as partes devemse pautar por valores como honestidade, veracidade e apreçomútuo latinstock C M Y CM MY CY CMY K