RESPM-20 anos

entrevista | Philip Kotler Revista da ESPM | julho/agostode 2014 82 Philip Kotler — Toda empresa deve aceitar o fato de que os canais tradi- cionais de comunicação do marketing vão perder força numa era em que o consumidor ganha poder pelo digital. Hoje, aProcter &Gamble está gastando 30% do orçamento total emmídias não tradicionais — basicamente, mídias di- gitais e sociais. Acredito que a divisão entre mídia tradicional e digital vai chegar a 50-50. As duas modalidades podem se ajudar mutuamente. O tí- pico comercial de TV de 30 segundos pode dar o link para um endereço na internet com mais informações. Já o site da empresa pode exibir anúncios e outros recursos visuais. Para a em- presa, é muito importante monitorar o que um consumidor diz ao outro na internet sobre suas escolhas na hora de consumir e a impressão que tem de uma marca. Sua marca é mencio- nada? Positiva ou negativamente? O que estão dizendo sobre as marcas de seus concorrentes? O legal da internet é que ela permite que os piores sejam eliminados. Qualquer consumidor tem o poder de manifestar sua decep- ção com uma marca — avaliação que, “retuitada”, pode chegar a centenas ou milhares de outros consumidores. Anna Gabriela — Falando agora dos grandes mercados emergentes, como o Brasil, o que lhe parece mais importante na evolução recente e nas tendências? Acredita que eles irão repetir os mercados mais maduros, ou que desenvolverão seus próprios caminhos, desafios e soluções de marketing? Em outras palavras, o marke- ting continuará a ser um só ou mostrará diferenças cada vez maiores, como acon- teceu comas culturas e línguas humanas? Philip Kotler — Na busca de retornos mais elevados, o capital vem rumando para os mercados emergentes. Origi- nalmente, os países do Bric (Brasil, Rússia, Índia e China) atraíram a aten- ção de multinacionais. Na esteira, foi a vez de outro bloco, o Mint: México, Indonésia, Nigéria e Turquia. Todos esses países exibem taxas de cresci- mento maiores do que as de países desenvolvidos. Há pouco, o ritmo de crescimento nos países do Bric caiu, embora ainda seja motivo de inveja para o mundo desenvolvido. O fato é que as práticas demarketing empaíses emergentes são diferentes. Grande parte das empresas é de pequeno por- te e não compra em altos volumes. O setor agrícola ainda é grande e pobre na maioria desses países. Produtos lançados no mercado são mais básicos e os preços, baixos. O grosso da comu- nicação se dá por meios tradicionais, não por novasmídias digitais e sociais. Àmedida que esses países forem ama- durecendo, uma parcela crescente de seu marketing vai começar a parecer comode países desenvolvidos. Paulo Sérgio — No Brasil, a área de marketing sempre foi a maior fornece- dora de profissionais para o posto de presidente de empresa. Ultimamente, no entanto, o RH, o financeiro e até mesmo o setor de vendas vêm desbancando o marketing. Paralelamente, vemos a are- na tradicional do marketing dividida em comunicação de marketing, desenvolvi- mento de produtos, “trade marketing” — sempre com menos foco na questão do marketing como algo integrado. Ao mesmo tempo, os responsáveis por essas subdivisões do marketing passam a ser profissionais jovens e menos experientes. O senhor enxerga uma relação entre esses desdobramentos? O planejamento de contas — o novo departamento das agências de publicidade — estaria afe- tando esse cenário com o conhecimento de branding que possui? Philip Kotler — Empaíses desenvolvi- dos, a maioria dos presidentes de em- presa tem formação em engenharia, direito ou finanças. Tem gente com formação em marketing que chegou à presidência, normalmente de fabri- cantes de bens de consumo de alto giro. Como o Brasil era uma terra de oportunidades, um número maior de executivos especializados em marke- ting chegou ao comando por descobrir as melhores oportunidades para a empresa. Omarketing foi se dividindo em subespecialidades, como a comu- nicação, o desenvolvimento de produ- tos, o “trade marketing”, o marketing de serviços, o marketing B2B e por aí vai. Cada modalidade dessas pode virar um silo se a empresa não estiver atenta e batalhar por um marketing integrado. O melhor marketing tem uma visão holística do processo de decisão do consumidor e monta um programa holístico de atividades e ex- periências capazes de despertar o real interesse desse cliente. Olegal da internet é que elapermite eliminar os piores.Oconsumidor temopoder demanifestar sua decepção comumamarca – avaliaçãoque, “retuitada”, pode chegar amilhares de outros consumidores