RESPM-20 anos

julho/agostode2014| RevistadaESPM 87 edomundodigital,fornecendoum instrumental técnicoque já trans- formou e vai transformar ainda mais, radicalmente, nospróximos dezanos,todooprocessodecomer- cialização de produtos em todo o mundo, por meio de um sistema decomunicaçãoevendasquecon- templauma rapidíssima interação entreoconsumidoreosprodutosa seremconsumidos.” O mundo das marcas Para conseguir dialogar com os novos consumidores, omarketing terá de se adaptar a umnovo con- ceitodoqueémarca. Éoqueatesta JoãoCiaco, diretor de publicidade emarketingde relacionamentoda Fiat. Nesse novo cenário, marca passa a ser todo e qualquer ponto de contato comos consumidores. “Entre as estratégias de marke- ting que devem se destacar, está a expansão desse conceito, com focoemtrabalharde formaefetiva a brandexperience —criaçãodecon- teúdo, gerar e motivar conversas com os consumidores e tudo que a empresa possibilita que vá além da experiência do produto. Para isso, sãonecessáriasorganizações internas e processos bem defini- dos, além de bons fornecedores, porque certamente o escopo de trabalho da área aumenta.” A síntese dessa revolução pela qual passa omundodomarketing é definida por Jorge Nasser, dire- tor demarketing doBradesco: “Se fossepossível definiroquemudou de fato nomarketing nos últimos 20 anos, poderíamos dizer que foi a formapelaqual asmarcas passarama fazer partedodia a dia das pessoas. Não mais em redomas de estratégias bem preparadas e lançadas, mas em um campo fértil de críticas e interações”. Ele ressalta ainda que as marcas agora são personagens docotidiano, poisganharamstatus de “pessoas” e, como tal, passaram aser vulneráveisàs relaçõeshuma- nas. “Sejapeloódio, peloamor, pela admiraçãooupelaindiferença,elas podemparticipardosacontecimen- tos comemoções próprias. Eesta é umaboaquestãoparaprofissionais demarketing: nãoémaisumabata- lhade território, esimdaconquista de relevância.” Citandooconceitopopularizado porSimonSinek,“TheGoldenCircle”, Nasser explicaqueexistehojeuma questão fundamental para o posi- cionamentodemarcas de sucesso. “Tãoimportantequantoadefinição de como a empresa faz seus produ- tosouserviçoséterumarazãoclara doporquê fazer. Issopodedefinir o sucessooufracassodeumaestratégia demarketing.”Aregraésimples: as pessoasconsideramoquetemmais relevânciapara suas vidas evalori- zamo que agrega emsua escala de valores.“Osconsumidoresreconhe- cemasmelhores práticas e acredi- tam em fatos ou posicionamentos inspiradores. Daí a importânciado sócio responsável, do sustentável, dofilantrópico;enfim,deatitudesde marcacomoagentestransformado- res nomeio onde estão inseridas.” Nesteambienteparticipativo, os consumidores terãoumpapel cada vezmaiornaconstruçãodasmarcas, o que torna essencial a adaptação de agências e fabricantes ao novo cenário. ParaPedroHenriquedeSá Earp,diretorde marketingdaAmbev,oproblemaéquehoje agências e fabricantes falamcomo consumidor, mas não e s p e c i a l t e n d ê n c i a s “Saber lidar comumvolume gigantesco de informações e extrair os insights relevantes para geração de inovação é o que vai distinguir o líder do seguidor” Andrea SalgueiroCruz Lima, vice-presidente de produtos pessoais daUnilever “Considerando a necessidade que omarketing apresenta do uso dos recursos tecnológicos e na importância que eles têmna empresa, a tendência é que o budget de TI do CMO cresça de forma expressiva nos próximos anos” Antonio JacintoMatias, vice-presidente da Fundação Itaú Social e diretor-executivo do Instituto ItaúCultural “Os conceitos filosóficos e os princípios domarketing não mudam. Oquemuda são seus instrumentos, recursos, mecânicas emeios. E o que provoca essa transformação nomarketing é a tecnologia, da qual ele se aproveita paramelhor validar-se” JoãoDe Simoni Soderini Ferracciù, fundador do grupoDe Simoni&Associados “Entre as estratégias que devem se destacar está a expansão do conceito de brand experience – criar conteúdo, gerar emotivar conversas comos consumidores e tudo que a empresa possibilita que vá além da experiência do produto” JoãoCiaco, diretor de publicidade emarketing de relacionamento daFiat