RESPM-20 anos

Revista da ESPM | julho/agostode 2014 88 sãomuitobonsdediálogoemuito menosemutilizaropodercriativo desseconsumidor paradesenvol- ver projetos de cocriação. “Num mundo multimídia e multitouch point , aestruturade remuneração e a forma como as agências estão estruturadas(focoemmídiatradi- cional,TVads)devemserrevistas. Haverámaiorcomplexidade:mais inovações,mídias,métricasepon- tos de contato a seremativados e muita, muita interação... não é só prepararodiscurso,massaberdia- logar,alterararota”,comentaEarp. “Essediscursodeveserverdadeiro e calcado na realidade: ser e não apenas dizer, e isto tem grandes implicações para as empresas...” O discurso muda, mas a lição continua a mesma, como aponta José Heitor A. Gracioso, membro do conselhode administraçãoda Ambev epresidentedaFundação AntonioeHelenaZerrenner:ainda cabe aomarketing opapel princi- pal, pois sempre se darámelhor a empresapermanentementevoltada aomercado,emqualquercircuns- tância. “O livremercado é a única fonteondeaempresapodebuscar resultados.Simplesassim.Écomo dizovelhoditado:maisvaleacen- der umaveladoqueamaldiçoar a escuridão”, ressaltaGracioso. Na visão de Luiz CarlosDutra, diretor de marca,relações insti- tucionais e sustentabilidade do grupoVotorantim, nos próximos dez anos, omarketing deverá ser cada vez mais desafiador. Daí a importância de assumir uma nova postura no mundo dos negócios. Adica dele é apostar na construçãode uma cadeia integrada de comunicação, composta por anun- ciantes, agências e veículos, comfoco emquatro pilares. “É preciso assumir uma perspectiva mais holística e transversal donegó- cio — representado pelas marcas. Também é essencial realizar uma interpretaçãomuitomais profunda doconsumidor/cidadãoedopapel da própria empresa emseuambientede atuação. Outro diferencial é ter um ‘Olhar Externo’mais proativo—mais do quemapear tendências, será cru- cial antecipar as expectativas tanto doconsumidordeprodutoseusuários de serviços quanto tambémdos seus demais stakeholders —, aprendendo a conviver com um ‘target ampliado’. Por último, o ‘Olhar Interno’ deve ser maisestratégico—aresponsabilidade por atrair e reter talentos passa a ser uma importante variável na gestão de marketing como suporte para as demais áreas de uma organiza- ção (não se limita mais ao RH ou ao CEO)”, detalha Dutra. Consultoria de valor “Emresumo,aferramentamaispode- rosademarketing seráoprópriocon- sumidor”,apontaLuizAntonioViana, presidente do conselho de adminis- tração da Localfrio. “O ‘boca a boca’ por meio das redes sociais já é mais forte que qualquer comunicação de massa. Por elas, clientes serão per- didos e outros novos consumidores serão conquistados.” Logo, a forma- ção, sustentação epromoçãodemar- cas serãomais importantesdoqueas tradicionais e convencionais promo- çõesdeprodutoeofertasdepreço. “O marketingdaverdade iráse impor, ou seja, as imensas facilidades de inter- comunicação social fulminarão a propaganda irreal de uma forma não antes vista”, comenta o profissional que durantesuacarreiradeexecutivoocupouposiçõesdedire- toria e de presidência em empresas como IBM, BNDES, Bem-vindos ao futuro do marketing! “Se fosse possível definir o que mudou nos últimos 20 anos, poderíamos dizer que foi a forma comque as marcas passarama fazer parte do dia a dia das pessoas. Nãomais em redomas de estratégias, mas emumcampo fértil de críticas e interações” JorgeNasser, diretor demarketing doBradesco “Hoje agências e fabricantes falamcomo consumidor, mas não sãomuito bons de diálogo emuitomenos emutilizar o poder criativo desse consumidor para desenvolver projetos de cocriação” PedroHenrique de SáEarp, diretor de marketing daAmbev “O livremercado é a única fonte onde a empresa pode buscar resultados. Simples assim. É como diz o velho ditado: mais vale acender uma vela do que amaldiçoar a escuridão” JoséHeitor AttilioGracioso, membro do conselho de administração daAmbev “É preciso apostar na construção de uma cadeia integrada de comunicação, composta por anunciantes, agências e veículos, focada emuma perspectivamais holística e transversal do negócio representado pelas marcas” LuizCarlosDutra, diretor demarca e relações institucionais do grupoVotorantim