RESPM-20 anos

Revista da ESPM | julho/agostode 2014 90 A fórmula daUnilever para permanecer competitiva nomercado é ter omarketing como bússola e o trabalho colaborativo como chave para dialogar como consumidor final N o século 19,WilliamHesketh Lever, funda- dor da companhia, lançou o Sunlight, a pri- meira marca de sabonete que não levava o nome de quem criou. Ele deu ao sabonete umnome, uma personalidade, umponto de vista. É isso que aUnilever está resgatandohoje: asmarcas precisam ter umpontode vista, seja ambiental ou social, para con- seguir fazer parte da vida de uma pessoa de forma rele- vante e significativa. Para isso, o primeiro trabalho do profissional demarketing é entender onde estão as ten- sões culturais ou sociais, onde a marca pode, genuina- mente, entrar e fazer parte, assumir umponto de vista, defender uma causa e não ser apenas mais umproduto na prateleira. Um exemplo é a Lifebuoy, marca número 1 de sabonete antibacteriano do mundo. A exemplo do que acontece no Brasil e em outros países, milhares de criançasmorremtodos os dias nomundo emdecorrên- cia de doenças contraídas pelo baixo nível de higiene. Com base nessa constatação, foi criado o Global Hand Washing Day. Vamos para as escolas ensinar a impor- tância de lavar as mãos para as crianças, pais e profes- sores. Umaaçãomuitosimples, que salvavidas. Algoque transcende umsabonete. Construir umamarca bilioná- ria requer o estabelecimento de um ponto de vista, um papel social. Qual é a tensão social ou cultural, da qual a marca vai se apropriar, demaneira relevante, e não sim- plesmenteoportunistaeeconômica?Éimportante trazer algomaisdoqueumportfóliodeprodutosparaatender a uma necessidade específica. E isso precisa ser cocriado comas pessoas, numa via de duasmãos. A conexão coma sociedade é ponto-chave para adap- tar-se rapidamenteàsmudanças. Nãoapenaspara sobre- viver, mas para criar descontinuação domercado, como fez a Apple com a indústria fonográfica ao introduzir o iPod. Nummundo onde tudo é de certa forma real time , é preciso seguirmais o instinto e sujeitar-se amais riscos. A velocidade com que as coisas acontecem em determi- nadas categoriaspressupõeummodelodegestãode ino- vaçãomuitodistintodo que era nopassado. ParaaUnilever, omarketingéabússoladacompanhia. É quem dá o norte. Dois fatores são decisivos para essa liderança: maturidade e agilidade, aspectos destacados empesquisa daKorn/Ferry International. Permanecercompetitivonomercadorequerestarante- nado emrelação às novas tendências e ter uma empresa estruturada para ser ágil o suficiente na resposta, a par- tir da compreensão dos movimentos do consumidor. Emtermos estruturais, isso implica umformatomenos hierárquico de gestão de negócios. É como a “gestão da romã”, comvários pequenos grupos que trabalhamsem uma formalização hierárquica tradicional, com auto- nomia para tomada de decisão. O trabalho colaborativo é chave hoje e inclui o consumidor final. A atual gera- ção millenium tem uma relação muito diferente com as empresas. Se a organização não oferecer uma proposta sólida e interessante para esse público, empouco tempo ele estará emoutro lugar. Marcascompontodevista por Andrea Salgueiro Cruz Lima | unilever “Avelocidade comque as coisas acontecem, principalmente emdeterminadas categorias, pressupõeummodelode gestãode inovação muitodistintodoque eranopassado” Andrea SalgueiroCruz Lima Posição atual: vice-presidente de produtos pessoais da Unilever Carreira: iniciou sua trajetória profissional em 1988, na área de planejamento da Almap/BBDO. Dois anos depois ingressou na Unilever. Em 2000, assumiu o posto de diretora de marketing da companhia. Em 2008 foi promovida à vice-presidência da área de alimentos da Unilever, cargo que ocupou até 2011 Bem-vindos ao futuro do marketing! especi al tendênci as