RESPM-20 anos

Revista da ESPM | julho/agostode 2014 92 Opróximo grande desafio do setor será a unificação do trabalho de branding e das funções da área como um todo, visando à consolidação de umnovo conceito de marca E mboraocrescimentorecentedaeconomiabra- sileira seja tímido, é inexorável que o país se firmeentreasmaiores economiasdomundo naspróximasdécadas.Comonopassado—em quecontextosecenáriosforammudando,eomarketingfoi setornandomaiscomplexo—,continuaremoslidandocom ocrescenteaumentodacompetitividadeemumambiente de maior complexidade. As organizações precisarão ser cada vezmais orientadas para omarketing. Osúltimosanosforammarcadosporumafragmentação dasmídias e do trabalho de branding dentro das organi- zações, comconsequente enfraquecimentodas especia- lidades da área. Isso fez comque omarketing perdesse a unidade e a força dentro das organizações. A unificação do trabalho de branding e das funções da área como um todo é umgrande desafiopara os próximos anos. Estamosvivendoumanovarealidade,naqualomarke- ting terádeseadaptaraumnovoconceitodoqueémarca. Marcapassaasertodoequalquerpontodecontatocomos consumidores, o que vaimuito alémdoproduto. Entre as estratégias demarketing que devem se des- tacar nospróximos anos estáaexpansãodesse conceito, com foco em trabalhar de forma efetiva a brand expe- rience — criar conteúdo, gerar e motivar conversas com os consumidores e tudoque a empresapossibilitaque vá alémda experiência do produto. Para isso, são necessá- rias organizações internas e processos bem definidos, alémdebons fornecedores, porque certamenteoescopo de trabalho da área aumenta. Nesse contexto, omarketing exerce umpapel impor- tante, porque é o elemento que motiva todas as pre- senças de que a marca precisa, agregando diferentes elementos. Vale ressaltar a importância de ir além da relaçãomarca e consumidor e buscar formas de atingir questões sociais, culturais e ambientais. Tudo isso deve estar no escopo para aproximar o cliente das ações de marketing e manter uma relação satisfatória. O novo papel do marketing Como disse, em uma entrevista que concedi à Revista da ESPM há dois anos, na Fiat, temos discutido muito sobre o futuro do marketing. Tivemos uma época na qual, para ser CEO da empresa, era preciso passar pelo marketing. Nos últimos dez anos, a carreira deCEOpas- sounecessariamentepelaáreadefinanças, oqueafastou omarketingdadireçãogeral das empresas. Logo, a ativi- dade perdeuprestígiodentrodas organizações. Agora, o marketingprecisarecuperaressaparticipaçãoestratégica no processo de decisão. Essa perda de importância está relacionada com a forma como a marca foi trabalhada. Quemcuidavadamarcanopassado era exclusivamente omarketing. Hoje, a área está dividida entremarketing, comunicaçãocorporativa, comunicação interna, design, sustentabilidade, relações como governo, relação coma comunidade, patrocínio...Marca emarketing estão frag- mentados dentro das organizações. O futuro domarke- tingpode estar emagregar tudo isso, comumolharmais estratégicoenãoapenasumolhar damídia. Temosaí um longo caminho de conquista e reestruturação do nosso jeito de pensar. Embuscade brandexperience Por João Ciaco | fiat “Ir alémda relaçãomarca e consumidor e buscar formas de atingir questões sociais, culturais e ambientais. Tudo issodeve estar no escopopara aproximar o cliente das ações demarketing” joãociaco Posição atual: diretor de publicidade emarketing de relacionamento da Fiat Carreira: fez carreira nos departamentos demarketing e vendas da Unilever. Em1995, assumiu a diretoria de marketing da Kodak. Seis anos depois, foi para omarketing da Fiat. O carro-conceito Fiat Mio e o lançamento do Palio na plataforma Xbox são dois de seus cases Bem-vindos ao futuro do marketing! especi al tendênci as