Revista da ESPM

cases Revista da ESPM | Janeiro/fevereirode 2015 102 Marcas que passaram décadas fundamentadas no marketing tradicional agora estão tendo de aprender a criar “vida” nas redes sociais para motivar os consu- midores a compartilhar e validar opiniões com amigos e pessoas de sua rede de relacionamento. Dados mais recentes apontam que as consultas on-line subiram de 19% para 62% nos últimos anos. É uma inquietação, por- que, se falamos de vida, as marcas precisam dialogar com a “vida” dos consumidores e isso demanda inteli- gência de segmentação e estudo de comportamentos. Definitivamente, novos tempos! Se levarmos essa reflexão para as marcas de luxo e de forte prestígio, o tema é ainda mais inquietante, pois representa um novo posicionamento para mar- cas que pautaram o modelo bem-sucedido de negó- cios dos templos de consumo tradicional. Os espaços físicos, as lojas que, de certa forma, já estavam atra- sadas quanto ao mundo digital em seu todo, como forma de interação, engajamento, e-commerce... agora precisam também estimular o consumo no mundo on-line. Como ficará então a tão relevante “experiên- cia”, que sempre determinou a tomada de decisão de consumo nessas marcas? Haverá outra experiência de consumo digital? O fato é que bons exemplos começama surgir emtodo omundo. Umamarcaqueédestaqueabsolutonesse tema: a inglesa Burberry. A tradicional marca do trench coat xadrez passou por uma profunda renovação e se tornou uma dasmarcas de luxomais seguidas nomundodigital, capaz atémesmo de transmitir on-line suas coleções dos poderosos desfiles demoda, que agora podemser vistos por todos, em tempo real. Ruptura total. Já amarca Prep Obsessed concentrou as suas vendas nas fotos postadas do Instagram. Emoutra frente, a Kate Spade lançou o movimento Saturday, que permite ao consumidor fazer suas compras 24 horas por dia, por AamericanaDianeVonFurstenberg (DVF) utiliza uma ferramenta doGoogle, aHangouts, que permite aos ”espectadores consumidores” compraremas peças no exatomomento emque aparecemno vídeo Aestratégia daBrooksBrothers foi criar promoções de acordo comos padrões de navegação do cliente no site de e-commerce damarca, que valemtanto para omundo virtual quanto para as compras na sua loja física latinstock