Revista da ESPM

Janeiro/fevereirode 2015| RevistadaESPM 109 shutterstock C om um crescimento médio de 25% ao ano, segundo pesquisas, o comércio eletrônico chamaatençãoquandocomparadoà taxade elevação do varejo tradicional, de lojas físi- cas, que cresceuemmédia2,5%nos últimos anos. Porém, na mesma proporção — de maneira inversa —, o volume de negócios do físico ainda é dez vezes maior do que o virtual. Mesmo comumcrescimentomaior, omercado digital está longe de ser uma ameaça ao modelo tradi- cional que temos hoje nas lojas, ruas e shopping centers. As lojas físicas não deixarão de existir, mas terão de se reinventar. O e-commerce não ameaça o modelo tradicional, ao contrário, serve de exemplo de eficiên- cia, por ser ummodelo que precisa de serviços cada vez mais aprimorados para garantir seu sucesso e conse- guir sobrepujar as barreiras de compra pela internet, que não são pequenas. Dificilmente um sobreviverá sem o outro no futuro. O número de redes e lojas físicas sem sites e lojas pura- mente on-line será cada vezmenor. E omodelo que vem se provandomais eficiente para atender a essa evolução é o omni-channel, emque diversos meios se articulam para atender o consumidor por diferentes meios, horá- rios e tipos de serviço. O consumidor quer ter a liberdade de transitar nos diferentes canais: comprar on-line, trocar na loja física, receber emcasa umproduto que não estava disponível na loja nomomento da compra e daí por diante. O vare- jista precisa estar preparado para isso e criar soluções com base no seu tipo de produto para atender o cliente a qualquer tempo e de maneira completa. Para isso, conhecer o consumidor e seus hábitos de compra é fundamental e, nesteponto, o e-commerce tem muito a ensinar às lojas físicas. Mesmo sem encontrar como cliente uma única vez, as lojas digitais conhecem melhor seus clientes do que os estabelecimentos pre- sentes em shopping centers lotados. Omercado digital é muito mais evoluído em termos de métricas e gestão baseada em informações do que qualquer outro mer- cado. Tudo é medido: quantas pessoas acessam o site, sua faixa etária, sexo, de onde estão acessando, o que estão buscando, quais as páginas mais visitadas etc. Com base nessas informações, toda a estratégia é definida, e a loja é moldada em função do público que efetivamente a frequenta. Ferramentas como o Google Analytics, a mais conhecida, auxiliam os varejistas digitais a gerenciar informações sobre sua loja. Para eles, acompanhar os números e informações significa “estar na loja”, pois é o meio pelo qual os empresários digitais conseguem acompanhar o desempenho do negócio e reconhecer pontos críticos e oportunidades. Atualmente, existem ferramentas que permitem analisar o comportamento dos consumidores no varejo físico. ASEEDé uma das pioneiras nessemercado. Lojas e shopping centers começama se beneficiar desse tipo de tecnologia como apoio à gestão e passama gerenciar com mais eficiência pontos críticos e oportunidades. Já é possível identificar comprecisão o número de pes- soas em função dos dias e horários, sexo, faixa etária e percurso dentro da loja. Quando essas variáveis são comparadas às vendas, o gestor passa a entender as condicionantes que geram ou prejudicam o desempe- nho do negócio em tempo real, da mesma forma como é feito na internet. Não é mais necessário esperar fechar o mês para perceber que o resultado foi ruim. Venda é uma con- sequência de uma série de variáveis que precisam ser conhecidas e monitoradas. E isso não é mais uma rea- lidade somente virtual. É um diferencial competitivo que será parte do dia a dia dos gestores de varejo nos próximos anos. Francisco Forbes CEO e fundador da SEED Digital É preciso repensar omodelo de negócios das lojas físicas, que dificilmente sobreviverão sem o apoio do e-commerce. Essa é uma reinvenção que passa necessariamente pelo omni-channel Por Francisco Forbes