Revista da ESPM

ponto de vista Revista da ESPM | janeiro/fevereirode 2015 134 Marcos Gouvêa de Souza Emtemposde Omniera N ada será como antes no cenário que se dese- nha para aOmniera, quando todos os aspec- tos ligados ao varejo estão impregnados pela realidade desenhada a partir da integração virtuosade canais de venda, promoçãoe relacionamento, reduzindo, senão eliminando, suas fronteiras, com o objetivo de maximizar a experiência do consumidor e melhorar o resultado das empresas. Talvez possa ser esse o que chamamos de “extrato da síntese” de tudoque foi visto e ouvidonos intensos quatro diasdepalestras, apresentações,workshops, visitas, deba- tes na feira daNRF, que foi realizada neste início de 2015. Alguns elementos, aqui relacionados, sinalizam o redesenho estratégico do mercado e dos negócios do varejo. Já não podemos mais falar emomni-channel ou omni-canais, pois esses conceitos se confundem com algo maior, que podemos caracterizar como Omniera, na qual tudo o que acontece nos varejos tradicional e digital semescla, compõe e toma outra proporção impac- tada pelos recursos tecnológicos existentes, que podem proporcionar a otimização da experiência, tenha ela a forma que tiver, e, ao mesmo tempo e tão importante quanto, os melhores resultados para as empresas. Dentro do cenário desenhado na Omniera, estamos vivendo intensamente uma era de Role Playing, emque os papéis se invertem, se complementam e se confun- dem, commais varejistas ampliando o desenvolvimento e a participação de produtos emarcas próprias, atuando emoutros canais, formatos e negócios. Nesse cenário, os fornecedores, ainda mais estimulados pela alternativa digital, ampliam a sua conexão direta com os consumi- dores finais. No Brasil, temos bons exemplos dessa ten- dência: a Ambev está desenvolvendo seis formatos de negócios na área de alimentação; aNestlé temampliado seus formatos de pontos de venda e relacionamento; e a Swift, do grupo JBS, avança na abertura e operação de lojas da marca. Oque era ummovimento estratégico de algumasmar- cas de estabeleceremconexãodireta comconsumidores, para algumas categorias, como artigos esportivos, tele- foniamóvel ou eletroeletrônicos, no cenário estimulado pelasmudanças naOmniera, parece tornar-se uma regra geral, semperspectivas de reversão. O conceito de experiência do consumidor difundido à exaustão no evento é aquele mais ligado aos recursos tecnológicos quepodemser usados paraprecipitar intera- tividade, facilidade, conveniência e alguma surpresa ou emoção. Todo o aparato tecnológico que tem sido incor- porado nos pontos de contato físico e digital temprome- tido uma melhor e mais interessante experiência para o consumidor, mas é uma visão parcial do conceito de experiência que deve ser entendida, estudada e praticada emuma dimensãomuitomais ampla para proporcionar uma relação mais humana entre as pessoas. NaOmniera,aevoluçãodovarejodigitalpodecontribuir para a revisão estratégica e o reposicionamento de orga- nizações tradicionais do varejo, comexemplosmuito elo- quentescomoosdaMacy’sedaBloomingdales,nosEstados Unidos, quebuscamsereinventarcomonegócioapartirde suaatuaçãonoambientedigital. Asquestões ligadasàsus- tentabilidade retomamsua importâncianesseprocessode recuperaçãodaeconomiaedomercadonorte-americanos. O aspecto mais relevante, talvez a essência final das discussões havidas na NRF 2015, envolve o repensar da loja como ponto de contato, relacionamento, experiência e, por que não, vendas dentro da realidade da Omniera. Essa é a essência do pensamento que domina aOmniera e redesenha todo onegócio do varejo, emuma visãomais ampla, incorporando shopping centers e novos centros comerciais, revistos emsua função e oferta. Marcos Gouvêa de Souza Fundador e diretor-geral da GS&MD – Gouvêa de Souza eliane cunha