Revista da ESPM

Janeiro/fevereirode 2015| RevistadaESPM 21 shutterstock C oma instauração da era digital, muita coisa mudou no modo de agir e pensar dos seres humanos e, obviamente, esse novo para- digma também alterou a forma de com- prar dessas pessoas. O comportamento dos shoppers tem mudado drasticamente, principalmente nos últi- mos cinco anos, quando ocorreu a explosão de novos pontos de contato com esse consumidor e, também, a não linearidade do caminho da compra, dando origem ao que chamamos de comportamento multi-channel ou omni-channel. Essamudança de paradigma tem influenciadomuito o que é discutido e feito na maioria das empresas e no varejo. O mundo dos produtos está evoluindo numa velocidade alucinante para atender às pessoas no seu “modo consumidoras”, e cada vezmais precisamelhorar namissão de atendê-las tambémno seu “modo compra- doras”. Consumidores e shoppers possuemnecessidades distintas, ainda que sejamamesma pessoa, apenas em momentos diferentes. Quando somos consumidores, prestamos atenção nas características do produto que estão atreladas ao seu consumo, como, por exemplo, sabor, cheiro, gosto e omodo de consumo emsi. Quando somos shoppers , nos atentamos a outros pontos, como o preço, adisposiçãonagôndola, aembalagem, a facilidade de carregar, omodo de levar até o local de consumo etc. Ocomportamentodas pessoas emseumodo shopper é oque temmudadomuito comesse vai e vementre canais e entre omundo real e o universo virtual para tomar as decisões de compra. Isso faz com que o entendimento do “momento da verdade” e de todo o caminho da com- pra ganhe ainda mais importância, já que este vem se tornando cada vezmais imprevisível, sendo totalmente pessoal, sem linearidade e padronização. Ficou claro que cada canal assume agora um papel muito mais específico e que trabalhar a dinâmica do varejo ficou muito mais complexo. Nesse cenário, o varejo físico se mostra, de certa forma, ameaçado e assombrado pelo fantasma do efeito showrooming , que transformaria as lojas físicas emmeras vitrines e pro- vadores. Apesar de a extinção desses formatos ser algo bastante remoto, o varejo já se vê pressionado a investir na complementaridade e integração com o mundo vir- tual e a promover uma verdadeira revitalização, inova- ção e evolução do ponto de venda. Alémdisso, é possível notar umconsumidor cada vez mais consciente e exigente em relação ao que, quando, comoeondecomprar, eprincipalmenteemrelaçãoasuas necessidades e desejos serematendidos comprecisão e eficiência. Porémé preciso lembrar tambémque, apesar de toda essa “racionalidade” presente no momento da compra, o shopper aindaé influenciadopor forças sociais, econômicas e culturais e infinitos processos irracionais e emocionais que guiam suas decisões. Somado a isso tudo, temos o seguinte cenário: nosso cérebro recebe 11 milhões de bits todos os segundos, mas só conseguimos processar 40%; 70% das decisões são tomadas no ponto de venda, mas 50%delas ocorrem no “piloto automático”, commenos de 15 segundos em frente à gôndola, focando menos de dois segundos em Ocaminhodacompra: aimportânciadoestudo do shopper nomercadoatual Mudançasnocomportamentodoconsumidorpressionamovarejoconvencional a investir nacomplementaridadee integraçãocomomundovirtual, promovendoumaverdadeira revitalização, inovaçãoeevoluçãodopontodevenda Por Stephanie Biglia