Revista da ESPM

comportamento Revista da ESPM | Janeiro/fevereirode 2015 22 cada estímulo; e da infinidade de produtos na gôndola, apenas 40% deles são vistos. A partir da análise desses dados, saber como ativar esse shopper para atraí-lo para sua marca se torna ainda mais importante. Entender profundamente suas motivações, percep- ções, demandas, opiniões e comportamentos ao longo de todo o “caminho da compra” tem se mostrado um grande diferencial competitivo nomercado. Estruturar um plano para atuar em cada fase desse ciclo, desde o momento emque se identifica uma demanda, passando por todo o planejamento da compra, a escolha do local e a experiência de compra em si, até o próprio consumo, avaliação e engajamento como produto, garante a con- versão e fidelização do shopper para sua marca. Num estudo realizado anualmente pela Nielsen com os shoppers de 54 categorias de produtos, nota-se que a missão de compra pode ditar muitas das escolhas que serão feitas. NoBrasil, 70%das ocasiões de compra ainda são de abastecimento ou reposição — que possuem uma dinâmicamuito distinta de uma compra de emergência, ocasião especial, consumo imediato etc. Dependendoda missãode compra, diferentes atributos para a escolha do local dessa compra serão avaliados. O shopper pode dar maispreferênciaparaconveniência,variedade,qualidade, experiência, preços baixos, promoções, lançamentos e váriosoutrosaspectos.Masvariedadeepromoçõesainda são os principais fatores de escolha para os brasileiros. As categorias de destino também influenciammuito na escolha do local. Produtos frescos como frutas, legu- mes, verduras, carnes, aves e peixes, além de serem a razão principal para a viagem de compra, também fazemparte da decisão do local emque todos os outros produtos serão comprados. Onível de autonomia dos shoppers tambémé umfator relevante, que vai nos dizer em que público focar: no próprio shopper , se a autonomia for alta; ou no consu- midor, se a autonomia do shopper for baixa e ele estiver agindo commuita influência daquele que vai consumir o produto. No geral, para um amplo conjunto de cate- gorias, em 52% das vezes a decisão é toda dos shoppers na escolha de qual produto específico comprar. Mas, em 36% dos casos, eles compram principalmente para satisfazer outras pessoas. E, em outros 12%, os sho- ppers têm parte da responsabilidade, mas consideram o desejo de outras pessoas na decisão. O nível de planejamento também é relevante nessa compreensão, pois nos ajuda a entender se essa ativa- ção deve ser feita “antes da loja”, isto é, no momento do planejamento, se a categoria for muito planejada, ou “dentro da loja”, se a categoria não for planejada e for necessário incitar a compra por impulso. Isso vai guiar as estratégias de cada categoria e direcionar se os investimentos devem ser mais focados em gatilhos “pre-store” (como é o casodo envolvimento comamarca, propaganda, preferência da família, recomendação de conhecidos etc.) ou “in-store” (como preço, promoção, demonstração, pontos extras, a própria embalagemdo 70%das decisões são tomadas no ponto de venda, mas 50%delas ocorrem no “piloto automático”, commenos de 15 segundos em frente à gôndola