Revista da ESPM

Janeiro/fevereirode 2015| RevistadaESPM 23 produto etc.). Em geral, 61% das compras são planeja- das, 17% ocorrem por impulso e em 22% das vezes o shopper sabia que precisava do produto, mas lembrou dessa necessidade apenas no ponto de venda. Essas análises nos dão uma visão mais geral sobre como gerenciar e priorizar os investimentos em shopper marketing.Noentanto, é fundamental queseestudedeta- lhadamente como se dá esse comportamentodo shopper emcada situação específica, isto é, para cada tipode pro- duto,marca,mercado, canal, perfil,missão,momentoetc. Além disso, é essencial a definição de estratégias bem desenhadas para todo o caminho da compra, por meio de ummergulho profundo em cada uma de suas fases: desenvolvimento do produto, identificação do público-alvo, gerenciamento do portfólio, organização da gôndola, execução na loja, precificação, utilização de alavancas promocionais, ações de merchandising, comunicação etc., assim como o constante monitora- mento, mensuração dos impactos e correção de rotas ao longo de todo o processo. E tudo isso só será viável e efetivo com o estabele- cimento de uma parceria entre fabricantes e varejis- tas, que compartilham dos mesmos objetivos, e jun- tos podem potencializar suas capacidades, otimizar os investimentos e maximizar os lucros, gerando cada vez mais valor para seus shoppers , por meio de um diálogo colaborativo, compartilhamento de infor- mações e conhecimentos, planejamento conjunto, comprometimento na implementação, rigorosidade no monitoramento, agilidade no ajuste de falhas e assertividade no cálculo de retorno. Acompanhando essa nova dinâmica e esse cami- nho de compra cada vez mais complexo e particular da era digital, a área de pesquisa também vem evo- luindo e atrelando-se gradativamente à tecnologia. Hoje, não só a compra segue o conceito de “anytime, anywhere”, mas também a pesquisa precisa ser quase onipresente. Por isso, os institutos de pesquisa vêm incorporando técnicas inovadoras como Eye Tracking, Smart Shopper , câmeras Motion Sense, Virtual Shelf, 3D Shelf, Retail Lab, Conjoints , neurociências, entre outras, às técnicas tradicionais já consolidadas, como auditoria de mercado, auditoria de domicílios, obser- vação, entrevistas quantitativas, entrevistas em pro- fundidade, focus groups , compra acompanhada, mistery shopper , árvore de decisão, modelagens estatísticas e muitas outras. Nesse cenário de instabilidade econômica, cons- tante evolução tecnológica, maior competitividade e crescente exigência dos consumidores, as discussões e os estudos sobre a temática de shopper ganhamainda mais relevância. Mais que umdiferencial, eles passam a ser primordiais para ter sucesso no mercado. Stephanie Biglia Nielsen Shopper Solutions Associate Manager Apesar de toda “racionalidade” da compra, o shopper ainda é influenciado por infinitos processos irracionais e emocionais que guiamsuas decisões fotos : shutterstock