Revista da ESPM

tendências Revista da ESPM | Janeiro/fevereirode 2015 26 A humanidade está entrandona segunda fase da Era da Informação, na qual os mundos on-line e off-line estão se unificando de maneira indissociável. Tal processo está causando uma série de transformações profundas na economia, na sociedade, na cultura e no comporta- mento das pessoas. O varejo é, certamente, uma das áreas que mais sentirão os impactos dessas mudan- ças. Logo, as empresas que atuam direta ou indireta- mente nesse setor precisarão se adaptar rapidamente. Mas, antes de falar dos desafios do varejo, é pre- ciso entender o que é a Revolução On-line & Off-line. Alguns historiadores consideram que a Era da Infor- mação teve início na década de 1960, com a inven- ção do transistor, que permitiu a informação exis- tir em formato digital, transformando-se no motor da sociedade. A primeira fase dessa revolução culminou com a consolidação da internet e o surgimento do “mundo on-line”. Até pouco tempo atrás, tratava-se de um universo paralelo e era muito comum ouvir alguém dizer “vou entrar na internet”. A partir do fim da década passada, com o advento e a universalização dos smartphones e tablets, junto com um arcabouço de outras tecnologias e tendên- cias como as mídias sociais, o cloud computing e a geolocalização, pode-se dizer que tem início uma nova fase na Era da Informação: a “Revolução On-line & Off-line”. Essa nova fase é então caracterizada pela completa fusão dos mundos digital e físico, on e off. Já não é mais possível enxergar a fronteira entre ambos. Não é mais possível determinar se estamos realizando uma atividade on-line ou off-line. Como as pessoas passaram a ficar conectadas 24 horas por dia, todos os dias da semana, as ações agora têm impacto direto e imediato no outro. Um grande exemplo prático dessa mistura é o aplicativoWaze. Dirigir uma tonelada de aço seguindo instruções de uma rede social baseada em geoloca- lização é uma atividade on-line ou off-line? Não dá para dizer. Enquanto dirigimos nosso carro no mundo off-line, enviamos, sem perceber, informações sobre o trânsito para a comunidade existente no universo on-line. Uma coisa alimenta a outra e vice-versa. As pessoas passam agora também a adquirir verda- deiros superpoderes, antes inimagináveis. Temos o poder de saber qual música está tocando numa festa e até comprá-la na hora. É possível também escolher o caminho com o menor trânsito e prever a hora exata de chegada, a um compromisso. Há ainda o superpo- der de visão panorâmica de qualquer rua de qualquer cidade de qualquer país, na palma da mão. Conse- guimos agora ler códigos de barra de boletos bancá- rios, assim como passamos a ter os poderes de cál- culo infinito, resposta para qualquer pergunta e um superpoder “hipnótico-tranquilizador” de acalmar crianças em restaurantes ou viagens longas. Enfim, a lista de poderes é muito extensa e cresce a cada dia com novos aplicativos e novos objetos conectados. Nesse contexto de tantas mudanças, o varejo tra- dicional e o e-commerce estão prestes a iniciar uma grande transformação. Além de uma provável fusão completa entre on e off — o que aumentará enorme- mente a concorrência entre varejistas e marcas —, está ocorrendo o deslocamento do eixo de poder em direção aos consumidores que passam agora a ter mais controle sobre essa relação. Três insights para aplicação imediata É necessário compreender plenamente esse fenô- meno e começar a atuar desde já para iniciar pro- cessos internos de mudanças nas companhias bus- cando quebrar barreiras e construir pontes entre os mundos on-line e off-line. Isso é extremamente importante, não somente para varejistas, mas tam- bém para empresas que vendem por meio do varejo e para o varejo de serviços — como os fast-foods, os bancos, as escolas de idiomas, os salões de beleza, entre outros. O primeiro insight está relacionado ao fim das fronteiras internas na gestão das empresas. Uma das questões mais difíceis na integração dos universos Comauniversalizaçãodos smartphones e tablets, dasmídias sociais, do cloud computing e da geolocalização, teminício umanova fase naErada Informação