Revista da ESPM

gestão Revista da ESPM | Janeiro/fevereirode 2015 34 Ovarejo, intimamentedependentedocomportamento e hábitos das pessoas, é umdos segmentosmais impac- tadospor rápidasmudanças. E isso tornaoentendimento dos hábitos do consumidor e a adaptação a uma nova e mutante realidade extremamente relevantes para a condução e o sucesso nos negócios. As facilidades eosnovosmeios de comunicação trans- formaram o consumidor nos últimos anos. Assim, o cliente do século 21 utiliza cada vezmais as ferramentas de comunicação à sua disposição, tende a comprar tanto on-linequantooff-line edá grande atençãoàs opiniões de outros sobreprodutos e serviços. Ele tambémcolaboraao explicitar, nesses mesmos canais, as suas experiências e responder favoravelmente a experiências de compra mais interativas e customizadas às suas preferências. O consumidor de hoje não apenas compra: ele pes- quisa commais profundidade, avalia commaior critério e interage em suas redes sociais expondo sua experi- ência e percepção sobre os produtos e serviços adqui- ridos. Logo, a história contada no início deste artigo é cada vez mais comum e transforma as lojas de varejo em verdadeiros showrooms com altos custos e poucas vantagens competitivas. Nesse cenário, o varejista, que buscava o ponto ótimo emuma previsibilidade genérica que otimizava a “venda”, agora deve personalizar a oferta, aumentando a chance de compra pelo consumidor, que passa a ser o personagem principal do processo. Corroborando esse cenário, uma pesquisa da Forres- ter Research, feita em junho de 2014, aponta quemais de 50% dos consumidores fazem suas compras utilizando canais variados; aproximadamente 78% dos consumi- dores consideram indicações para as suas compras; e mais de 48% dos consumidores utilizam smartphones para compras. Omni-channel A adaptação do varejo à realidade que se apresenta passa pela real integração dos canais de venda e pro- moção: lojas físicas, e-commerce, quiosques, catálogos, smartphones, PDVs. A essa integração de estoques, do processo de vendas, do processo de entrega, de promo- ções, do CRM e da tecnologia entre os diversos canais dá-se o nome de omni-channel. A integração do planejamento, o marketing e espe- cialmente o compartilhamento dos estoques permitem que a experiência de compra seja similar em qualquer canal. O preço praticado pode ser omesmo, evitando os desequilíbrios advindos dos descontos oferecidos pelo e-commerce, que são pouco realistas para lojas físicas, mas comumente exigidos pelos consumidores. O conhecimento sobre as preferências do consumi- dor permite a oferta customizada e focada em todos os canais, garantindo a oportunidade de up-selling e cros- s-selling em qualquer interação com o cliente. E toda e qualquer interaçãoaperfeiçoaráoconhecimentodovare- jista sobre esse consumidor, garantindo o crescimento contínuo de sua capacidade de relacionamento. Nesse aspecto, novas tecnologias já emuso podemainda suge- rir ao consumidor as melhores combinações de produ- tos ou serviços e promoções especiais baseados emseus gostos pessoais. Essas sugestões podem ser realizadas pormeio de aplicativos (apps) para smartphones, e-mail marketing, SMS ou ainda pelo próprio lojista quando da presença do cliente na loja física. Coma integraçãoproporcionadapeloomni-channel, a entregadoprodutopode ser realizadadediversasmanei- ras: na própria loja física; por frete, caso a compra ocorra nomeioeletrônico; ouaindautilizandooconceitode pick up store , que são locais onde o próprio cliente busca sua compra, qualquer que seja o canal de compra. Assim, Previsibilidade genérica Personalização Foco: varejista • Ter o produto certo •Praticar o preço adequado •No lugar certo •Na hora certa Foco: consumidor •Oferecer a interação adequada •Coma conveniência adequada •Ao gosto do consumidor •Aqualquer hora