Revista da ESPM

janeiro/fevereirode2015| RevistadaESPM 37 Desembarquena terceiraplataforma Por Arnaldo Comin Foto: Divulgação A literatura acadêmica de negócios sempre enfatizou o papel da indústria do consu- mo como o principal motor de inovação em produtos e serviços na economia. O varejo, emsua relação umbilical como consumidor, historicamente esteve a rebo- que das novidades trazidas pelos fabricantes ao mercado. Esse jogo, no entanto, está prestes a mudar. O conceito de omni-channel transformou de maneira definitiva a relação entre lojistas, for- necedores e clientes, emuma corrida por mais eficiência, conveniência e oportunidades de ne- gócio. Por trás desse movimento está o desembarque definitivo das grandes redes de varejo na chamada Terceira Plataforma: tecnologia da informação, mobilidade, mídias sociais e big data. De acordo com o International Data Corporation (IDC), um dos mais importantes ins- titutos de pesquisa de mercado do mundo, os 250 maiores varejistas globais pretendem implementar modelos de governança em TI baseados em soluções para omni-channel. A multicanalidade, segundo o instituto, tornou-se a prioridade máxima para os CIOs (Chief Information Officer) dessas companhias em 2015. Na prática, o omni-channel está promovendo a convergência do varejo convencional e ele- trônico, numa escala muito maior de competição, que passa pelas redes sociais, vendas por smartphones e outrasmodalidades de canais de venda direta. Ficou cada vezmais difícil ignorar qualquer uma dessas pontas, seja no mundo físico, seja no virtual. Redes tradicionais precisam se adaptar às novas tecnologias, sob o risco de serem engolidas por novos competidores, como a Amazon. Esta, por sua vez, já sinalizouque pretende abrir lojas físicas numfuturopróximo. O grande desafio é o custo dessa integração. “Omni-channel é como uma cebola: cada canal corresponde a uma camada que se sobrepõe à outra, só que é impossível chegar até o centro semchorar”, compara Leslie Hand, vice-presidente para a área de varejo do IDC. Os resultados, porém, são animadores. Segundo o IDC, novas ferramentas de marketing analítico resultarão no aumento de até 5% das vendas para 25 das 250 maiores cadeias pesquisadas já neste ano. Entre prós e contras, Leslie garante que a multicanalidade veio para ficar e será boa tanto para o comércio quanto para os consumidores.