Revista da ESPM

entrevista | LESLIE HAND Revista da ESPM | janeiro/fevereirode 2015 38 Arnaldo — Como as grandes cadeias de varejo americanas encaram a expan- são do conceito de omni-channel? Elas o consideram como vantagem compe- titiva ou como fator de expansão dos negócios por meio da abertura de novos segmentos no mercado? Leslie — O omni-channel se tornou uma precondição para entrar no jogo. Ele é a base para se alcançar o suces- so competitivo no varejo. Dito isto, eu acredito que a maioria das redes varejistas adotou modelos de omni- channel, não só como diferencial de negócios, mas porque ele realmente se tornou necessário para continuar no mercado. E aquelas empresas que investiram em técnicas efetivas de vendas por meio de diversos canais são as que estão conseguindo se des- tacar. Sejam competidores tradicio- nais ou novos negócios. Arnaldo — Muitos estudos e relatórios do IDC apontam 2018 como horizonte de mudanças. Sob o ponto de vista das grandes cadeias de varejo, o que estará acontecendo no segmento nesta ocasião? Nos próximos quatro anos, o varejo terá reforçado a sua posição entre os fornecedores? O mercado total terá sido ampliado pela criação de mais oportunidades de compra por meio da chamada Terceira Plataforma? Leslie — O que vai acontecer é que os varejistas irão convergir cada vez mais os serviços das redes físicas e on-line. O que veremos serão mode- los que transcendam as fronteiras tradicionais, criando uma nova experiência para o consumidor. Nesse sentido, o big data assume um papel crucial, porque permite que o revendedor ofereça direta- mente ao cliente aquilo que ele quer comprar. Ele ajuda o varejo a tomar decisões estratégicas sobre pro- dutos, a contextualizar a venda. O consumidor passa a ser visto como indivíduo e não mais como parte de um segmento social ou categoria. A mobilidade também irá mudar bastante o conceito atual de varejo, primeiro porque o consumidor é cada vez mais “móvel” e, segundo, pelas possibilidades que essa mobi- lidade oferece dentro das próprias organizações. Com os recursos pro- porcionados pelos smartphones, as empresas podem ampliar sua gama de serviços e acelerar o processo de convergência entre os diferentes ca- nais de vendas existentes hoje. Com a quantidade de informações que circulam pelas plataformas móveis, fica mais fácil para o lojista oferecer mais produtos que sejam de interes- se do seu cliente. Arnaldo — Qual é a evolução do in- vestimento em big data no varejo hoje? De que forma isso está impactando nos canais de vendas e nas estratégias de marketing omni-channel? Leslie — Os maiores varejistas já possuem um volume gigantesco de dados há muito tempo. O que eles não tiveram até agora foi sucesso em traduzir essa informação na for- ma de “insights” que permitissem a entrega de um melhor serviço ao cliente. No fim das contas, big data está menos relacionado ao volume de dados, mas à capacidade de re- agir em um período mais curto à demanda e aos interesses dos con- sumidores. Como eu faço para que o cliente encontre o que está procu- rando de maneira mais assertiva? Como eu apresento o produto para a pessoa certa, na hora certa? Essas são as respostas que as empresas estão buscando. Arnaldo — Podemos dizer que o varejo está mais avançado em big data do que outros setores, como a indústria? Leslie — Eu creio que sim. Isso acon- tece porque o varejo possui dados de clientes há muito mais tempo e já tem essa consciência prévia do valor que essa informação tem no processo de venda. A revolução em curso agora vem do fato de que a tecnologia disponível permite que o varejo implemente aquilo que já pre- tendia há muito tempo, a um custo cada vez menor. Essa mudança tam- bém tem uma função muito impor- tante na gestão dos negócios, pois aumenta a capacidade de planeja- mento e ajuste da demanda, criando um fluxo melhor em diferentes ca- nais de vendas. Um dos grandes pro- blemas do omni-channel até aqui foi a integração da estrutura física com as plataformas on-line e móveis. As redes varejistas adotarammodelos de omni-channel não só como diferencial de negócios, mas porque ele realmente se tornou necessário para elas continuaremoperando nomercado