Revista da ESPM

janeiro/fevereirode2015| RevistadaESPM 41 A revolução emcurso vemdo fato de que a tecnologia disponível permite ao varejo implementar aquilo que já tinha emmente há muito tempo, a umcusto cada vezmenor A consolidação funcionará como uma estratégia de defesa, e muitas compa- nhias serão engolidas nesse processo. Por isso os varejistas precisam adap- tar seus modelos de distribuição. Por outro lado, quando se investe em um modelo omni-channel, há vantagens em se competir em diferentes pla- taformas, dispondo seus produtos em vários canais, como os grandes varejistas on-line. Muitas marcas estão começando a fazer isso. É como se o omni-channel fosse uma cebola e cada canal fosse uma camada, uma se sobrepondo à outra. O problema é que não se consegue chegar até o miolo semchorar (risos). Arnaldo — Entre prós e contras, o omni-channel será bom ou ruim para a maioria do varejo? Leslie — Será bom, mas não é um processo fácil. Ele é mais simples para companhias mais jovens, que não convivem com a complexidade das estruturas desenvolvidas ao longo dos anos e que agora não se ajustammais ao ambiente de compe- titividade que temos hoje. A questão dramática é a velocidade da evolução tecnológica no mercado. Grandes redes, que quatro anos atrás não se dispuseram a investir na reformu- lação profunda de suas plataformas on-line, adaptando o que já existia, ficaram muito para trás daquelas que apostaram emnovas tecnologias de base. Por isso, quem continuar a repetir os erros do passado e não se preparar para as mudanças que o omni-channel proporcionará no fu- turo, não conseguirá sobreviver. Arnaldo — Para os países emergentes, como o Brasil, onde a infraestrutura de distribuição é menos eficiente que nos Estados Unidos, o que se pode esperar que aconteça a partir do desenvolvimen- to do omni-channel em escala global? Leslie — Os pré-requisitos para ope- rar cadeias de varejo omni-channel em diferentes países são bastante complexos. É preciso considerar uma enorme diversidade de questões re- gulatórias, fiscais, de contratação de mão de obra e compliance na venda de produtos. Há ainda a questão das diferenças culturais que pesammuito no estabelecimento de um modelo global. Mesmo assim, os grandes grupos passaram a atuar em áreas geográficas mais abrangentes, pois isso se constitui em uma oportuni- dade de mercado importante. Sem dúvida, o Brasil está inserido nesse contexto entre os maiores mercados com potencial para se fazer negócio. O que está ocorrendo é o surgimento de empresas capazes de oferecer soluções integradas para até 25 ou 30 países, dando suporte à expansão das redes de varejo nessas questões estratégicas. Então, eu acredito que as empresas que estão se preparando para essa expansão precisam se pre- ocupar com um sistema de suporte, sobretudo tecnológico, que seja capaz de lidar com essas diferenças de mercado. Esse desafio é ainda maior para companhias menores, que estão começando a se internacionalizar. Arnaldo — O IDC prevê que 60% do varejo omni-channel em 2016 terá soluções de pagamento mobile. Esse processo não está lento demais, con- siderando a rápida massificação dos smartphones em todo o mundo? Leslie — O sistema de pagamento é um desses temas muito complexos para o varejo, porque envolve todo um ecossistema de fornecedores. São os bancos, as empresas de telecomuni- cações, os fabricantes de aparelhos, desenvolvedores de softwares, todos estão no meio do processo. E, obvia- mente, todos querem tirar a sua fatia dele. A Apple foi a primeira empresa a conseguir oferecer uma tecnologia de pagamento mobile que fosse capaz de resolver a todos esses problemas. Ainda assim, o alcance é relativa- mente limitado. É um imenso desafio oferecer uma solução integrada para milhões de pessoas com essa rede tão grande de bancos, operadoras de car- tão, empresas de telefonia etc. Esse foi um dos problemas encontrados pelo Google Wallet, por exemplo. De todo modo, eu acredito que a Apple tenha aberto o caminho para se encontrar o modelo ideal, assim como o fez com o iPod e o iPhone. A partir daí, o resto domercado começa a buscar soluções que possam atender a um número muito maior de clientes, integrando, demaneiramais efetiva, todos os ato- res domercado.