Revista da ESPM

Janeiro/fevereirode 2015| RevistadaESPM 71 qualidade da experiência mobile ser mais importante do que a gerada no desktop), 80,7% deles não têm uma visão estratégicaparamobilenospróximos12meses.Alémdisso, dentrodaestruturaorganizacional,pode-sedestacarofato de que umquartodos varejistas não temnenhumrespon- sável pelaotimizaçãodaexperiênciamóvel, eabolaacaba sendodivididanasorganizações,onde32,3%delegamessa responsabilidade para a TI e outros 38,7% delegampara o marketing. Issomostra quenãoháumfoco clarode quem deveráseroresponsávelpelaestratégiademobilecommerce. Aoseremquestionados sobreosmotivosdeuma inicia- tiva frágil quantoaos investimentosnaotimizaçãodapre- sençamobile, os varejistas apontaramclaramente para a faltade recursos (36,7%) ea faltadeconhecimentooucom- preensãoda organização sobre o que pode ser feito (30%). Analisando os resultados deste estudo, fica evidente o motivopeloqual nãohá umesforço consistente de comu- nicação otimizada para os dispositivosmóveis, como as iniciativas de links patrocinados, publicidade (banner), vídeos, mídias sociais e e-mail marketing. De todas elas, apenasasduasúltimasapresentamindicadoressuperiores a um terço de otimização para dispositivosmóveis. Esse fato tambémcontribui para a baixa taxa de conversão do mobile commerce, uma vez que a comunicaçãoque deve- ria ser personalizadanão é dirigida para os dispositivos e não propicia uma experiência única do cliente. Finalmente, pode-se concluir queos varejistasbrasilei- ros sabemdo impacto que omobile commerce temcomo canal, porémas ações estão descoordenadas e não existe uma estratégia clara de como abordar o assunto. Faz-se necessário evoluir o campo de pesquisa do ponto de vista de estratégias de negócios para que as organizações dire- cionemrecursosetenhamoconhecimentonecessáriopara implantar e controlar os esforços de otimização mobile, entender a forma como os varejistas estão pensando as estratégiasdemarketingecomunicaçãodedicadasamobile commerce e qual a percepção do consumidor em relação aos esforços empreendidos pelos varejistas. Fica clara, todavia, apercepçãodequeos varejistas estãoatuandode forma reativa aomobile commerce e deixando namão do consumidor a estratégia de fazer o omni-channel. Gabriel Alvares de Lima Sócio-diretor do enextgroup e professor da Business School São Paulo e da Fecap gráfico 8 – quemé o responsável pela otimizaçãomobile em seu negócio Fonte: pesquisa realizada pelo autor Time de e-commerce Time de mobile Time do produto CEO/ Gerência sênior Ninguém Time de desen- volvimento/TI Marketing 6,5% 9,7% 25,8% 25,8% 9,7% 38,7% 32,3% gráfico 9 – Qual é a principal barreira para o sucesso quando se trata de otimização da presençamobile no site da sua empresa? Falta de recursos Dificuldade em compreender as necessidades do consumidor Falta de conhecimento ou compreensão dentro da empresa Dificuldade emmedir o ROI e construir um case de negócio Limitações de software Fonte: pesquisa realizada pelo autor 36,7% 30% 13,3% 16,7% 3,3%