Revista da ESPM

Janeiro/fevereirode 2015| RevistadaESPM 87 por16%doseu faturamento”, asseguraAdriano, revelando queosegredoestáemenxergaroclientecomosendoúnico, tantonomundo real quantono ambiente virtual. Durante muitos anos, o Tesco usou a internet para gerar vendas incrementais para ativos já existentes. Uma das soluções foi o aproveitamento da estrutura física da companhia para entregar asmercadorias vendidas pela internet. Agora, a companhia aposta na mobilidade e oferece ao cliente a conveniência de comprar on-line e retirar suas compras no supermercado mais próximo de seu trajeto. Atualmente, a rede conta com1,4milhão de clientes, que realizam 450 mil pedidos on-line de 27 milhões de itens, por semana, no Reino Unido. Estudos indicam que 50% dos clientes que compram no site do Tescomoram, emmédia, a 12minutos de carro do super- mercado. Oque faz esse sistema ser tão requisitadopelos consumidores?Aconveniênciadepassarnomercadoape- nas para pegar as compras e chegar emcasa no horário. DadosdivulgadospeloTescoapontamqueonegóciopon- tocomtemcrescidomais rápidodoqueas313 lojasda rede e já representa 6% do varejo alimentício do Reino Unido. Agora, as ações de omni-channel do Tesco caminham para a personalização da experiência on-line também no mundo off-line, por meio da automatização dos algo- ritmos. Umexemplo é o trabalho desenvolvido pela rede na Coreia do Sul. Com a geomicrolocalização, já é possí- vel reconhecer o seu smartphone dentro da loja. Apartir daí, diversos aplicativos estão sendo testados, como um que localiza você na loja física e, por meio da análise de seu histórico de compras, faz uma oferta personalizada e a envia para o seu smartphone no exato momento em que você estiver passando emfrente aoprodutoofertado. O preço personalizado e a validade da oferta são ajusta- dos de acordo como grau de fidelidade de cada cliente. A boa notícia é que a tecnologia aplicada nas melhores práticasinternacionaisjáestádisponívelparaosvarejistas brasileirosaumcustoacessível.Oproblemaéqueamaioria dosplayersdovarejonacionalaindatemaoperaçãodee-com- mercecompletamenteseparadadaoperação física. “Esseé umgrande erro, porque o consumidor é único e quer ter a mesma experiência on e off-line”, avalia Adriano, dizendo queovarejobrasileiroaindaesbarranaquelavelhahistória sobre quemveio primeiro: o ovo ou a galinha?. “Odiscurso dos grandes empresários do setor é sempre omesmo: ‘No diaemqueocanal e-commerce formais representativo, eu invisto nele!’. Mas a pergunta é: será que seu canal virtual dará rentabilidade sem esse investimento?”, questiona o executivo,citandoumestudorealizadopeladunnhumbyem todo omundo. “Atualmente, 0,9% da população dos países emergentes realiza compras de supermercado, via on-line. Emmercadosmaismaduros,comoodosEstadosUnidosou doReinoUnido, esse índice já éde4,8%. Quandooassunto éestratégiadeomni-channel,oBrasilestáaváriosestágios aquémdosmercadosamericanoeeuropeu.” Primeiros passos Pararealizarestareportagemespecial,aredaçãoda Revistada ESPM entrouemcontatocomosmaioresvarejistasdopaís. Amaioria deles optou por não semanifestar, pelo simples fatodequemuitosaindaestãoapreparar aentradadesuas marcasnoe-commerce.“Apartirde2015,ogrupoCarrefour iráretomarasoperaçõesdoe-commercenoBrasil,desconti- nuadoem2012.Atualmente,ogrupoémultiformato.Como e-commerce,acompanhiaconsolidarásuaposiçãomultica- nal”,afirmaemnotaaassessoriadeimprensadoCarrefour. Outros, como oWalmart e a Casas Bahia, apresentam operaçõesdistintasdecomérciooneoff-line,oquedificulta e s p e c i a l o m n i - c h a n n e l latinstock Referênciamundial emomni-channel, a rede de supermercados Tesco tem1,4milhão de clientes, que realizam450mil pedidos on-line de 27milhões de itens, por semana, noReinoUnido