Revista da ESPM

Janeiro/fevereirode 2015| RevistadaESPM 93 Frederico — OMagazine Luiza possui os canais on-line e off-line integrados, sob um mesmo CNPJ, o que repre- senta um diferencial competitivo, que já facilita o desenvolvimento de iniciativas omni-channel. Todos os nossos oito centros de distribuição estão aptos para servir as operações on-line e off-line, melhorando prazos, disponibilidade e custos de entrega. Nosso serviço de atendimento ao consumidor é centralizado e oferece a mesma qualidade, e temos uma equipe comercial que trabalha inte- grada para garantir o melhor mix e disponibilidade, independentemente do canal de compra. Por fim, todas as nossas áreas de backoffice são compartilhadas, o que garante um tratamento homogêneo para ambos os canais, uma maior rentabilidade e custos menores. Uma mudança orga- nizacional importante que fizemos recentemente foi a integração da área de marketing multicanal institucio- nal com o departamento de TI da em- presa, para garantir a visão unificada da companhia, com foco no cliente, e não somente no canal. Anna Gabriela — O que mudou no comportamento de compra dos consu- midores desde o lançamento da primei- ra loja do Magazine Luiza? Frederico — Com o aumento dos pontos de contato digitais, as ven- das do varejo off-line são cada vez mais influenciadas pelo mundo on-line, e o cliente omni-channel tem expectativas elevadas em rela- ção à consistência entre os canais on-line e off-line. Ele também es- pera muito mais dos vendedores de lojas físicas. Atualmente, da nossa base de clientes ativos, 12% já são multicanais, ou seja, fizeram com- pra nos canais on-line e off-line, e esse número vem crescendo con- sideravelmente nos últimos anos. O que também percebemos é que nossos clientes multicanais são mais jovens, mais fiéis e gastam mais do que os clientes exclusivos on-line ou off-line. Anna Gabriela — Como a rede está pro- movendo essa integração do e-commerce coma loja física? Frederico — Por ser uma empresa só, a integração entre e-commerce e lojas físicas acontece de forma natural. Os estoques são únicos, os CDs compartilhados e temos um sistema de multimídia na loja física que permite a venda de pro- dutos do site pelos vendedores desses estabelecimentos. Nos pró- ximos meses, vamos dar início a um projeto-piloto, que permite a compra de produtos pelo site e a retirada na loja. Também temos uma iniciativa que irá fazer com que todo o conteúdo informativo produzido atualmente para o nos- so site seja acessado pelos ven- dedores de loja, permitindo que o vendedor possua informações relevantes de forma rápida e clara, para garantir o melhor atendimen- to aos nossos clientes. Anna Gabriela — É possível citar um exemplo de como o Magazine Luiza está aproveitando as oportunidades que essa interação pode trazer para a marca, tanto para a internet quanto para a loja física? Frederico — A estratégia utilizada por nós para aproveitar a interação on-line e off-line foi a unificação do marketing e da comunicação da marca, trazendo a Lu, nossa vende- dora virtual, para a comunicação das lojas. Como exemplo, posso citar a comunicação que fizemos na Rede Globo durante a Copa do Mundo, na qual a Lu aparecia no comercial convidando os consumi- dores a visitar nossas lojas físicas ou o nosso canal on-line. “Hápoucos anos, éramos uma empresade varejo comlojas físicas eum canal on-line.Hoje, somos e seremos, cada vezmais, uma empresadigital compontos físicos. OMagazineLuiza jánasceuomni-channel, uma vez quenosso e-commerce foi lançado em2000, sobomesmoCNPJ” FredericoTrajano e s p e c i a l o m n i - c h a n n e l