Revista da ESPM

Janeiro/fevereirode 2015| RevistadaESPM 97 e s p e c i a l o m n i - c h a n n e l Pedro Zemel – Hoje, o canal on-line está próximo de representar 20% do faturamento do grupo SBF, que tem mais de 180 lojas físicas no Brasil. Nós entendemos que, daqui em diante, a empresa que tiver a capacidade de se conectar com seu consumidor, onde e como for mais relevante para ele, terá uma vanta- gem competitiva importante. Anna Gabriela – O que a Centauro está fazendo para ingressar definitiva- mente na nova era do omni-channel, ati- vada principalmente pelo m-commerce? Gustavo Furtado – Já temos vá- rias iniciativas multicanal à dis- posição dos nossos clientes. O cliente pode comprar nas lojas físicas, pelo televendas ou on-line por meio de todos os dispositivos móveis e do computador. Também pode compra r em um estoque estendido, caso não encontre o produto na loja de sua escolha. E já pode, também, trocar nas lojas físicas os produtos que forem com- prados on-line. Agora, estamos iniciando testes com um programa de coalizão que vai permitir aos consumidores acumular pontos nas compras on e off-line e trocar esses pontos por produtos nos dois canais. Vamos também implemen- tar uma facilidade que permitirá aos consumidores comprar pro- dutos on-line e na loja. Mas ainda temos um longo cami nho pa ra estudar, incluindo a possibilidade de retirar nas lojas produtos com- prados no site ou enviar das lojas as compras feitas pela internet. Anna Gabriela – Como está ocorrendo essa integração do e-commerce com a loja física? Gustavo Furtado – Em algumas lojas instalamos um quiosque que se vale da logística e amplitude de portfólio de toda a rede, além do site, para ofe- recer produtos que os consumidores não tenham, eventualmente, encon- trado na loja física. Anna Gabriela – O que mudou na gestão do grupo a partir da implantação desse novo conceito? Pedro Zemel – Para acelerar o cres- cimento e o conhecimento do canal on-line, demos liberdade para que o e-commerce pudesse crescer de maneira independente, mas muito alinhado com a estratégia do grupo SBF. A partir da implantação dessa estratégia, notamos que a recorrên- cia dos clientes que compram nos dois canais é maior do que daque- les que se limitam a comprar em apenas um dos dois canais. Nosso entendimento é que conseguimos gerar mais impulso de compras, impactando o cliente em diferentes ocasiões, oferecendo a ele opções diversas para efetuar a compra. Anna Gabriela – Uma das grandes questões é a diferença de preço pratica- da nas lojas físicas e no comércio virtual. Como a Centauro lida com essa ques- tão? E como tende a ficar essa situação nos próximos anos, a partir da amplia- ção do conceito de omni-channel? Pedro Zemel – Grande parte dos produtos vendidos no mercado es- portivo tem os preços definidos pelos fornecedores, independente- mente do canal, o que reduz essa tensão de preço entre os canais. Apesar disso, é claro que há um gru- po importante de produtos com pre- ços diferentes entre os canais, e a velocidade da realização de campa- nhas promocionais também é bas- tante diferente nos dois mundos. Nossa ideia é evoluir internamente buscando um melhor alinhamento de estratégias de precificação e de marketing. “Apostamos noomni-channel,mas ainda temos umlongo caminhopara estudar, incluindoapossibilidade de retirar nas lojas físicas produtos comprados no site ouenviar das lojas as compras feitas pela internet” GustavoFurtado