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Revista da ESPM |maio/junhode 2015 122 Na PepsiCo, todo o time de marketing é responsável por ser a “voz do consumidor” dentro da companhia. “Oobjetivo é criar ações que gerem engajamento e aumentema conexão dos consumidores comas nossas marcas”, assegura a diretora de marketing, Renata Figueiredo Revista da ESPM — Quais as prin- cipais mudanças no comportamento dos consumidores, notadas pela Pepsi- Co, nos últimos meses? Renata Figueiredo — Os consumi- dores estão cada vez mais multimí- dia e conectados. A velocidade e o fácil acesso à informação permitem um maior conhecimento sobre as marcas e as suas novidades, fatores que se amplificam quando falamos de marcas globais. Neste novo mo- mento, para uma marca conseguir se conectar com o target, ela não deve ser inerte, ela deve ir até onde seus consumidores estão e de ma- neira relevante. Doritos, por exem- plo, patrocinou, no início do mês de maio, o festival Tomorrowland Brasil, um dos maiores eventos de música eletrônica do mundo. A marca esteve presente em diversos pontos de contato, sempre reforçan- do seu posicionamento. Antes do evento foi realizada uma promoção com prêmios instantâneos, em que os participantes foram convidados a escrever o que imaginavam viver no festival. Os autores das dez me- lhores histórias puderam viver três dias incríveis no Tomorrowland Brasil. No primeiro dia do evento, Doritos traduziu toda sua irreve- rência ao propor a um consumidor do Rio de Janeiro uma experiência inesquecível, indo naquele mesmo momento, de jatinho, até a cidade de Itu, onde ocorreu o evento, re- forçando o conceito de que Doritos é para os fortes! Como não poderia faltar, dentro do festival havia um espaço no qual o público pôde in- teragir com a marca, participar de desafios, além de atrações com per- sonagens lúdicos e performáticos circenses que atuavam de maneira itinerante emmeio ao público. Revista da ESPM — Do ponto de vista do branding, quais são as prin- cipais mudanças apresentadas no marketing da companhia, por conta do crescimento das novas mídias? Renata — Na PepsiCo temos uma área de mídia que é responsável pe- las estratégias on-line e off-line das marcas. Nosso acompanhamento das atividades nas redes sociais é intenso, pois neste novo momento digital qualquer consumidor conse- gue opinar e participar de todos os eventos e ações de nossas marcas, em qualquer lugar do mundo. Não podemos esquecer também de que hoje não existe mais barreira entre o digital e o real. Assim, as inicia- tivas devem ser construídas de maneira integrada, considerando todos os pontos de contato com o consumidor. Temos uma área cha- mada de Brand Engagement, que é responsável por buscar maneiras diferenciadas de engajar, surpre- ender e entreter o consumidor. Esse departamento trabalha em conjunto com o time de mídia e garante que os projetos sejam 360°. A área liderou várias ações, como o Doritos Food Truck e a parceria de Toddy com a Warner na promoção #Cowzando no mundo de O Hobbit, entre outras. Revista da ESPM — Que tipo de es- tratégia a PepsiCo utiliza para que as suas marcas continuem sendo deseja- das pelos novos consumidores? Renata — A Pepsico tem marcas muito fortes, como Ruffles, Dori- tos, Cheetos, Toddy, Toddynho, Quaker e Mabel. Para nós, o im- portante é que cada marca esteja próxima de seus consumidores, antecipando as suas necessidades e surpreendendo-os. Além do en- gajamento, as marcas têm trazido grandes inovações em produtos como Toddynho em garrafa, Chee- tos Mix, Ruffles Extreme e Doritos Power, a lém do lançamento da batata Lay’s no Brasil. No caso de Cheetos Mix, os consumidores pu- deram escolher um dos sabores que estariam no pacote e participar de um game com o personagem Ches- DesalgadinhoaToddynho! Renata F igue i redo | PepsiCo