RESPM-MAI_JUN-2015-alta

maio/junhode 2015| RevistadaESPM 123 ter Cheetah. Os sabores de Ruffles Extreme são os mais pedidos pelos consumidores no nosso SAC. A em- balagem de Lay’s foi desenvolvida, exclusivamente, para o Brasil, com base em aprendizados de pesquisa de mercado. Ou seja, o mais impor- tante é abrir os olhos e os ouvidos para que os brasileiros participem conosco da criação de nossas ini- ciativas de marketing. Revista da ESPM — Considerando a evolução de estudos nas áreas da neurociência e da economia com- portamental, quais são os principais desafios da PepsiCo, do ponto de vista das ciências do consumo? Renata — O grande desafio é estar próximo ao consumidor em vários momentos do seu dia, a fim de en- tender seu comportamento e suas motivações. Devemos fazer com que ele se sinta único, e sinta que a nossa mensagem é personalizada e dedicada a ele. Buscamos essa proximidade em diversos momen- tos, já fizemos painéis virtuais como gr upos de pesquisa, com frequência realizamos vivências com os consumidores para experi- mentar o dia a dia dessas pessoas e usamos a rede global da PepsiCo para antecipar tendências e bus- car sucessos no mundo. Revista da ESPM — Como as novas plataformas de interação on-line e off-line, o big data mining e a coleta, a análise e o uso de dados compor- tamentais influenciam a tomada de decisão do marketing da PepsiCo? Renata — A utilização das infor- mações e os aprendizados sempre serviram de base para a tomada de decisões. Cruzamos as especi- ficidades de cada target ou cam- panha pa ra torna r a i nda ma is eficiente o próximo passo. Hoje, a diferença é a de que a difusão das informações está mais dinâmica e rápida, o que permite prever e analisar, previamente, o possível impacto dos diferentes caminhos projetados. Utilizamos os meios digitais como ambiente de teste de comportamento das criações para determinar a estratégia no off-line, criando um database por marca e perfil de consumidor para otimizar a tática. Para auxiliar nesse processo, criamos a clus- terização de áreas de interesse por target para avaliar projetos e assumir alguns territórios. Em- pregamos as novas ferramentas e possibilidades como programá- tica, para aumentar a relevância, e investigamos as mais recentes possibi lidades de prev isão nos meios, para aumentar a audiência e acelerar a tomada de decisão, ba- seada não somente nos resultados do passado, mas também mirando as tendências. Revista da ESPM — Nesse cenário, qual é o papel que os novos especia- listas — os cientistas do consumo — já desempenham na companhia? Renata — Hoje, no marketing da PepsiCo, todo o time é responsável por ser a “voz do consumidor” na companhia. Buscamos entender os hábitos e as necessidades dos nossos consumidores, em profun- didade, para desenvolver ações e inovações que os engajem, aumen- tando cada vez mais a sua conexão com as marcas. e s p e c i a l C i ê n c i a s d o c o n s u m o RenataFigueiredo, diretorademarketingdaPepsiCoBrasil: ”Odesafioéestar próximoaoconsumidor emváriosmomentosdoseudiae fazer comqueele sesintaúnicoepercebaqueanossamensagemépersonalizadaededicadaaele” divulgação