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Revista da ESPM |maio/junhode 2015 124 Ronaldo Celestino, da Porto Seguro, utiliza as ciências do consumo para conhecer cada vez mais a fundo os clientes da marca, com o objetivo de criar pacotes personalizados com os produtos e serviços da companhia. “Trabalhamos para facilitar o dia a dia dos nossos consumidores, proteger os seus bens e também a sua família.” Revista da ESPM — Dados divul- gados no início de maio pela compa- nhia, mostram que a Porto Seguro obteve um lucro líquido de R$ 231 mi- lhões no primeiro trimestre do ano, o que representa um desempenho 50% superior ao resultado registrado no mesmo período do ano anterior. Esse bom desempenho está relacionado ao crescimento de 8% da frota segurada (que atingiu 5,1 milhões de veículos) e o aumento de 23% no número de seguros residenciais — com 2,3 mi- lhões de residências asseguradas. Outro destaque foi a área de negócios financeiros e serviços, cujas receitas trimestrais cresceram 27%, impulsio- nadas principalmente pela evolução das receitas de operações de crédito (cartão de crédito e financiamento), que foram ampliadas em 34% no pe- ríodo. Assim, o número de cartões de crédito da Porto Seguro atingiu 1,7 milhão de unidades, um acréscimo de 270 mil cartões. Diante desses núme- ros e do atual cenário da economia brasileira, quais são as principais mudanças no comportamento dos consumidores notadas pela Porto Seguro, nos últimos meses? Ronaldo Celest ino — Há algum tempo, temos acompanhado as pr i ncipa is mudanças que vêm ocor rendo no compor t amento do consumidor em todo o país. De maneira geral, o brasileiro se tornou mais cético com relação ao que as empresas comunicam, atri- buindo maior peso para a opinião e a recomendação de outras pes- soas. Vimos uma potencialização do velho conhecido “boca a boca”, seja o consumidor recomendando, seja detratando as marcas, em fun- ção do crescente uso das redes so- ciais. Hoje, os consumidores estão buscando não somente um produ- to de qualidade, mas também em- presas que possuem valores com os quais eles se identifiquem, e até mesmo os ajudem a se expressar por meio desses produtos. Revista da ESPM — Como essas mudanças têm interferido nos antigos conceitos de construção e defesa da marca? Rona ldo — A ideia de que você pode impu lsiona r um produto com um plano de comunicação ou uma campanha brilhante, não faz o menor sentido. Se você não tiver coerência entre discurso e atitude, entre o que promete e o que entrega, nada adiantará. Você apenas desperdiçará verba ou, o que é pior, poderá “dar um tiro no pé”, na medida em que os consu- midores notarem essa incoerên- cia e começarem a se manifestar nas redes sociais. Revista da ESPM — Do ponto de vista do branding, quais são as principais mudanças apresentadas nas estratégias de comunicação e marketing da Porto Seguro, por conta do crescimento dessas novas mídias? Ronaldo — Aqui, na Porto Seguro, contamos com uma área especí- fica para cuidar da presença de nossa marca em todos os canais eletrônicos. Revista da ESPM — Como a com- panhia avalia e utiliza o trabalho desenvolvido por agências especia- lizadas em análise de tendências de consumo, como a Box 1824? Ronaldo — Acreditamos ser um importante trabalho para trazer provocações, reflexões e insights não só para a área de marketing mas para toda a companhia. De olho no futuro, sempre! Ronaldo Celest i no | porto seguro