RESPM-MAI_JUN-2015-alta

Revista da ESPM |maio/junhode 2015 126 Traduzir dados emconhecimento, respondendo às perguntas pormeio de aprendizados e recomendações relevantes, viáveis e práticos para o crescimento ou a recuperação dos resultados da empresa. Esse deve ser o papel do cientista do consumo, segundoFláviaAltheman, daViaVarejo Revista da ESPM — Quais são as prin- cipais mudanças no comportamento dos consumidores, notadas pela Via Varejo? Flávia Altheman — No primeiro tri- mestre do ano, notamos que a busca por preço ganhou mais relevância no processo de decisão da compra. A Via Varejo enxerga o momento como oportunidade para reforçar o otimis- mo no Brasil e nos brasileiros, con- tribuir com a mudança de cenário e continuar com a evolução do negócio. Assim, priorizamos entregar a nossa experiência de marca com consistên- cia e alinhada aos objetivos do negó- cio. Acompanhamos os consumidores de perto por meio de todos os nossos canais (por exemplo: lojas físicas, loja virtual, pós-venda, SAC, redes sociais, entre outros), realizamos pesquisas de mercado e mapeamento de dados secundários, além de analisar o ce- nário no qual atuamos e onde ainda queremos estar. Revista da ESPM — Do ponto de vista do branding, o que mudou na área de marketing da Via Varejo, por conta do crescimento de novas mídias? Flávia — O surgimento de novas mí- dias acompanha a evolução da tec- nologia. Por exemplo, há 20 anos, o celular era utilizado como meio de co- municação entre duas pessoas. Hoje, ele é uma ferramenta que permite a milhares de pessoas se comunicarem ao mesmo tempo. Cada indivíduo pode filmar, tirar fotos e comparti- lhar em tempo real, assistir a filmes e programas de TV, ouvir música, jogar e até verificar as condições do seu corpo com as tecnologias “vestíveis” ( wearables ). Esses recursos geram no- vos comportamentos (como utilizar o celular comomonitor do sono e des- pertador) e potencializam comporta- mentos antigos (como compartilhar o prato do restaurante com amigos). Adaptamos as estratégias de marke- ting e mídia conforme o público. Sabemos que a atenção das pessoas está cada vez mais disputada com diferentes formatos de comunicação. Cabe a nós proporcionar a mensagem da formamais relevante possível. Revista da ESPM — Como o grupo Via Varejo avalia e utiliza o trabalho desen- volvido por agências especializadas em análise de tendências de consumo? Flávia — Temos diversos parceiros para análise de tendências no mun- do e no Brasil. Um deles é a nossa agência de publicidade Y&R, que tem ferramentas e recursos no mundo todo para troca de conhecimento e entendimento das macro e microten- dências. Olhar para fora do negócio é fundamental, não apenas para en- tender os movimentos, mas também para nos antecipar e nos preparar para as mudanças. O mundo está muito dinâmico e os acontecimentos, que demoravam décadas para influenciar, hoje influenciamempoucas horas. Revista da ESPM — Em sua opinião, como um cientista do consumo pode auxiliar a companhia? Flávia — A neurociência e o comporta- mento de consumo são duas discipli- nas importantes para qualquer varejo. Cada indivíduo tem um processo de decisão, percorre uma jornada e é influenciado de forma diferente pelas mensagens que recebe durante a es- colha do produto. Logo, o cientista de consumo será capaz de entendermais profundamente esse comportamento, provando, por meio de indicadores reais, como sentimentos, expressões e outros elementos, influenciam na compra. Para que alcance os objeti- vos, é essencial unir a ciência com o conhecimento do negócio. É preciso unir teoria e prática. Revista da ESPM — Que objetivos a co- municação e o marketing da companhia devemassumir no mundo de hoje? Flávia — Devem assumir o papel de entregar relevância ao consumidor. Como citamos anteriormente, há uma Quer pagar quanto? Fláv i a Altheman | V i a Vare jo