RESPM-MAI_JUN-2015-alta

maio/junhode 2015| RevistadaESPM 127 disputa muito grande pela atenção e, consequentemente, pelo tempo das pessoas. Se o conteúdo da mensagem, a forma e o contexto não gerarem engajamento, encantamento ou ação nos consumidores, precisamos ade- quar ou traçar novas rotas. A comu- nicação e o marketing não devem ter o único papel de gerar resultados ao negócio, precisam contribuir dire- tamente na construção de marca e sustentabilidade com consistência, relevância, gerando relacionamento como consumidor. Revista da ESPM — Considerando a evolução de estudos nas áreas da neuro- ciência e da economia comportamental, quais são os principais desafios do grupo Via Varejo? Flávia —Hoje, a informação e as tecno- logias estão mais acessíveis, possibili- tando o entendimento do consumidor de uma forma mais holística. Conse- guimos analisar comportamentos internos (por exemplo, histórico de compra), e externos (como a atuação nas mídias sociais), para traçar o perfil do cliente. Por outro lado, essa enxurrada de informação precisa ser processada, analisada e organizada para que seja aplicável ao negócio. Se antes analisar dados era uma disci- plina de economistas, engenheiros de software e matemáticos, hoje passa a ser uma disciplina de todas as áreas estratégicas da empresa. Um dos desafios é formar novas gerações de profissionais com a mentalidade de enxergar oportunidades no meio de tanta informação, gerar conhecimen- to e trazer iniciativas que se adaptem aos objetivos do negócio e às deman- das demercado e do consumidor. Revista da ESPM — Qual é o papel que os cientistas do consumo já desempe- nhamna companhia? Flávia — O cientista de consumo tem de entender as diversas fontes de informação dentro e fora da empresa (como dados de vendas e de clientes, performance da concorrência, estu- dos sociodemográficos, pesquisas de mercado, birôs de informação, con- juntura); ter conhecimento técnico sobre o processo e as metodologias de captação dos dados; ser especialista em comportamento humano; e ter ha- bilidade para analisar, correlacionar e interpretar essamassa de informação. O papel desse especialista é traduzir dados em conhecimento aplicado para o negócio, respondendo às per- guntas por meio de aprendizados e recomendações relevantes, viáveis e práticos para o crescimento ou a re- cuperação dos resultados da empresa. Revista da ESPM — O que as grandes empresas — como a Via Varejo — devem fazer para proteger o patrimônio repre- sentado por suas marcas, até que os bons ventos voltema soprar? Flávia — O básico do nosso negócio é vender e prestar serviços. Se o cliente vem comprar um refrigerador, por exemplo, espera que encontre o pro- duto, seja bematendido, tenha formas de pagamento que se ajustem às suas necessidades, a entrega seja feita com qualidade e no prazo, conforme o combinado. Isso é fazer o básico bem feito. No cenário de incertezas, o cliente tem de se sentir seguro de que está fazendo o melhor negócio e fique, no mínimo, satisfeito com a experiência de compra. Por outro lado, é ummomento de agir comotimismo, acreditando no país e nos brasileiros, fazendo o melhor possível hoje, para buscar a prosperidade do negócio. e s p e c i a l C i ê n c i a s d o c o n s u m o FláviaAltheman, diretora-executivademarketinge inteligênciademercadodaVia Varejo, queadministraaCasasBahiaeoPontofrio: ”Odesafioé formar profissionais comcapacidadeparaenxergar oportunidadesnomeiode tanta informação” divulgação