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maio/junhode 2015| RevistadaESPM 129 Obinômiodoconsumo Por Alexandre Teixeira Fotos: Divulgação D epois de 35 anos à frente da Talent, o publicitário Julio Ribeiro tem convicções fir- mes sobre as forças quemovema roda do consumo. São só duas —porémcompoder paraalicerçar todadecisãodecompra: necessidadee impulso. “Osoutros fatores são sempre consequências de um desses dois pilares”, observa. “Se você não partir do simples, não chegará aos impulsos das pessoas.” Hoje à frente da JRP, uma agência de planeja- mento de empresas, Julio oferece omais veemente contraponto ao entusiasmo comabordagens científicas aplicadas ao marketing: “As palavras são inventadas de graça. Acho uma estupidez falar emciência para o consumo”, explica o fundador da consultoria voltada para a renovação de empresas que têmdificuldade ementender que o sucessodependemais da qualidadedo relacio- namento entre patrões, empregados e clientes doque dos produtos que ela vende. Advogado de formação, Julio estudou criatividade nos negócios na New York University e administração de empresas na Harvard Business School. Em 1980, fundou a Talent, onde calcula ter atendido mais de cem empresas — entre elas Ipiranga, banco Santander, NET, Tigre e Brastemp —, tendo sido responsável pela criação de um dos slogans mais famosos da publicidade brasileira. A campanha “Brastemp não tem comparação” marcou uma geração, e a frase “Não é assim uma Brastemp” caiu na boca do povo e virou bordão nacional. Escre- veu três livros sobre propaganda, um a respeito do que batizou de “marketing de atitude” e outro sobre gestão, lançado no ano passado como título Dá para consertar? Empresas que iam muito bem de repente passaram a ir mal (Editora Dash). Apesar do recuo nas vendas por conta do cenário econômico adverso, Julio não vê maiores riscos para as marcas líderes. “Não acredito que crises financeiras levem as pessoas a trocar uma marca boa por uma marca mambembe”, nota. O risco, para ele, está mais relacionado à qualidade dos serviços prestados do que ao desempenho da economia: “É surpreendente a quantidade de gente que deixa de comprar porque é mal atendida”. Não por acaso, a empresa de planejamento, que ele inaugurou na virada do ano, parte da premissa de que as pessoas são carentes. Você pode dizer que isso é pura psicologia. Só não diga ao Julio Ribeiro que esta é uma abordagem científica dos consumidores e do marketing. Ou ele responderá sorrindo: “Psicologia não é ciência!”.