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entrevista | Julio Ribeiro Revista da ESPM |maio/junhode 2015 132 prado um Volkswagen, mas nunca ninguém da Volks ligou para lhe dar parabéns no dia do seu aniver- sário. Da mesma forma, nenhum fabricante das roupas que ele com- pra liga para ele. A qualidade do atendimento é que determina a venda. A rede Magazine Luiza, por exemplo, está vendendo menos, mas continua vendendo. Não acre- dito que as crises tragam como consequência a diminuição do que as pessoas consomem. Elas até podem consumir outros produtos. Mas não deixam de comprar. Revista da ESPM — Você citou o livro Planejamento estratégico digi- tal . Junto com esta onda de trazer de neurociência a antropologia para o mundo do marketing, vem todo esse novo mundo do marketing digital. Nessa área, é possível afirmar que existe mais espaço para o uso da ciên- cia ou não? Julio — As palavras são inventadas de graça. Eu, pessoalmente, acho uma estupidez falar em ciência para o consumo. O consumo é de- terminado pela necessidade e pelo impulso. Você até pode estudar as razões pelas quais as pessoas têm impulso, mas aí já sai da área do marketing. Entra nas áreas de ciên- cias, fisiologia etc. Você usa a ciên- cia para fazer teorias sobre consu- mo? Eu acho isso um erro... Porque a compra é realizada em função do produto, do preço, do poder de compra, do interesse da pessoa que vende em vender. É surpreendente a quantidade de gente que deixa de comprar porque é mal atendida. Eu fiz estudos sobre isso para diversos clientes da Talent. Revista da ESPM — Você nunca se interessou por usar psicologia e ciên- cia no marketing? Julio — Psicologia não é ciência! É ci- ência quando tratada como ciência. Revista da ESPM — O.k., mas como a psicologia pode ser útil para enten- der a cabeça do consumidor? Julio — Estou lendo um livro muito interessante. Chama-se Love thy cus- tomer , de Rick Brinkman e Rick Kirs- chner (Editora McGraw-Hill, 2005). Nele, os autores questionam o que os consumidores realmente querem e cita um estudo feito para saber por que as pessoas mudam de fornece- dor. Você encontra números assim: 1% delas morre, 5% mudam por in- fluência de amigos, 9% preferem um concorrente, 16% já não gostam dos produtos ofertados. Mas 68% sentem que o fornecedor está desinteressa- do. Aí é que está o ponto! Revista da ESPM — Será que há uma oportunidade neste momento para quem não vinha investindo o bastante em serviço ao cliente ou ser- viço ao consumidor se contrapor ao cenário econômico? Julio — Estaremos atravessando até outubro ou novembro um período de redução do poder de compra das pessoas, porque os impostos au- mentaram, a conta d’água aumen- tou 40%, a conta de luz deve ficar 25% mais cara, e 70 mil pessoas fo- ram demitidas na indústria automo- bilística. Então, você tem elementos reais de diminuição da massa de dinheiro disposta ao consumo. As vendas caem. Mas não a motivação das pessoas em consumir. Revista da ESPM — Mas será que bons serviços podem ajudar as empre- sas a reduzir perdas de venda? Julio — Se o cara não tem o dinheiro, ele não vai comprar. Vamos ima- ginar o Brasil de dois anos atrás, quando o dinheiro era abundante e o índice de desemprego era 4%. As pessoas tinham a opção de comprar ou não. A principal razão para não comprar era o serviço da loja ou da internet. Na crise, você vai vender o máximo possível se der atenção para o consumidor. Revista da ESPM — Esta perda de poder aquisitivo da classe C afeta mais as marcas fortes, com uma construção de seu posicionamento bem estrutura- da? Favorece as marcas de guerrilha? Jul io — Não existem marcas de guerrilha. Você entra num maga- zine e vê que as geladeiras variam pouco. Tem uma um pouco mais Não acredito que as crises tragamcomo consequência a diminuição do que as pessoas consomem. Elas até podemconsumir outros produtos. Oque você corta em primeiro lugar é o chantili do bolo.Mas o bolo está lá