RESPM-MAI_JUN-2015-alta

Terceiro setor Revista da ESPM |maio/junhode 2015 150 Nessecenário, nosúltimos tempossurgiuumelemento quepassouapesar, tantopositivaquantonegativamente, na escolha de uminterlocutor: a responsabilidade socio- ambiental e ética nos processos e nos negócios. Não há mais como esconder. Esse aspecto — que já se mostrouexternoàarenaondeosprocessosdetrocaaconte- cem—, hojeépresentee, emalgunspontos, preponderante para se optar por um fornecedor ou para a sua exclusão, seja ele de produtos, serviços, ideias ou até de umsonho. No livro Marketing 3.0: as forças que estão definindo o novomarketing centrado no ser humano (Editora Elsevier, 2010), Philip Kotler aponta o resultado dessa crescente tendência da sociedade, cada vezmais criativa e crítica: os consumidores não estãoprocurandoprodutos e servi- ços que satisfaçamsomente as suas necessidades laten- tes. É a busca por experiências e modelos de negócios que toquemo lado espiritual das pessoas. Proporcionar significado é a futura proposição de valor domarketing. Kotler afirma ainda que o modelo de negócio baseado emvalores é o que há demais inovador nomarketing 3.0. Mas como as empresas podem adicionar os valores nos seus modelos de negócios? Em Libertandoaalmada empresa (EditoraCultrix, 1998), RichardBarrettmostra que as corporações podemapre- sentar níveis de espiritualidade que se assemelhem aos dos seres humanos. Ele descobriuque onível humanode motivação espiritual pode ser adaptado àmissão, visão e valores da empresa. JáKotler argumentaque,mesmoassim,muitas empre- sas simplesmente incluemos valores de boa cidadania corporativa namissão, visão e valores, deixando de lado aqueles valores que realmente praticamno dia a dia dos negócios. Ele observa também que muitas empresas empreendem ações socialmente responsáveis como medidas de relações públicas. Omarketing 3.0 não tem a ver commedidas de relações públicas das empresas. Contrariando essa proposta, ele está em linha com as incorporações de valoresna culturade cadaorganização. O marketing 3.0 acontece quando as práticas de marketing sãomuito influenciadas pelas mudanças de comportamento e atitudes do target. Mas não só isto. É a forma mais sofisticada da “era centrada no consumi- dor”, na qual cada indivíduo demanda abordagens de marketing mais colaborativas, culturais e espirituais. Mas será que o consumidor estará realmente preocu- padocomessasquestõessociaiseambientaisdaempresa, na hora do seu consumo? A pesquisa Doing well by doing good global , realizada pela Nielsen, em2014, commais de 30mil consumido- res em60 países, mostrou quemais dametade (55%) dos entrevistados globais na pesquisa de responsabilidade social corporativa diz que está disposta a pagarmais por produtos e serviços de empresas comprometidas com o seu impacto positivo social e ambiental. E esse per- centual vem aumentando: 50% em 2012 e 45% em 2011. Tais indicadores chamama atenção para uma tendência irreversível, algo já amplamente discutido e apontado como crítico, mas agora tecnicamente descortinado. Regionalmente, assim responderam os consumido- resdaÁsia-Pacífico (64%), AméricaLatina (63%) eOriente Médio/África(63%),representandoindicadoressuperiores àmédiaglobal.Essesíndicesaumentaram9,13e10pontos percentuais, respectivamente, desde2011, comoapontao gráficonapáginaaolado.ApesquisadaNielsenmostraque: • 67% dos consumidores preferem trabalhar para empresas socialmente responsáveis; • 52%dos entrevistados fizeramuma compra nos últimos seis meses de uma oumais empresas socialmente responsáveis; • 52% checama embalagemdo produto para verificar o seu impacto sustentável; • 49% das pessoas são voluntárias ou doam para organi- zações engajadas com programas sociais e ambientais. A partir desses dados, é possível notar a crescente preo- cupação coma combinação entre o consumo e os valores pessoais. Alguns outros fatores tambémajudamoconsu- midor a desenvolver esse lado mais aguçado de buscar empresasmais responsavelmente sociais, como: • O crescimento de produtos certificados por terceiras par- tes, tais como ISOs, FSC, Inmetro, entre outras; • Os indicadores de sustentabilidade e responsabilidade socioambiental sendo mostrados nos sites institucionais e nos relatórios de sustentabilidade baseados em critérios como GRI ou o ISE — índice da Bovespa ou emNova York com o Dow Jones Sustainability Index; Proporcionar significado é a futura proposiçãode valor domarketing. SegundoPhilipKotler, isso é oque há demais inovador nomarketing 3.0