RESPM-MAI_JUN-2015-alta

Terceiro setor Revista da ESPM |maio/junhode 2015 152 • As organizações não governamentais (ONGs), tais como Greenpeace, Instituto Alana e Instituto Ethos, que rea- lizam pesquisas e denunciam processos não tão susten- táveis, colocando emxeque algumas grandes empresas; • Asnotíciaseosconsumidoresativistasqueapresentam nasredes sociaissituaçõesquestionáveisdeaçõesdeempresas,produtose serviços.Oconsumidor está cadavezmais crítico e apontaos lados obscuros dos produtos e serviços. No livro Value proposition design (EditoraWiley, 2014), AlexOsterwalder ressaltaque, nahorademontar odesign da proposta de valor no plano de negócio, devemos bus- car as dores e os ganhos do cliente. Lembrando que o autor entende a proposta de valor, como a descrição dos benefícios que os clientes podemesperar de determina- dos produtos e serviços. Nesse contexto, os ganhos são aqueles que descrevemos resultados que os clientes que- remalcançar ou os benefícios concretos que estão procu- rando. Enquanto as dores descrevemos resultados ruins, os riscos e os obstáculos relativos às tarefas do cliente. Nesse ponto, é importante lembrar que cada vezmais as dores dos clientes estão sendo expostas diretamente nas redes sociais, e as empresas precisam estar prepa- radas para dar uma pronta resposta para os problemas e obstáculos do cliente. Aqui, não estamos expondo somente as questões práticas dos produtos e serviços, mas tudo aquilo que envolve os valores da empresa e a sinergia que buscamos para combinar com o que acre- ditamos tanto racionalmente quanto espiritualmente. As empresas precisamse preparar para estemomento, queKotler chamademarketing3.0, visandoatingir nãosó amenteeocoraçãodocliente,mas tambéma suaalma, os seus valores e, assim, passar a fazer parte da sua crença. Sem que isso, obviamente, não esteja somente ligado a uma ação pontual ou a um apoio social momentâneo. No livro Empresas válidas: como elas alcançamresultados superioresaoserviremasociedade (EditoraÉvora,2012),Nélio Arantes questiona exatamente isso: por que as empresas são válidas e por que existem? Ele relembra que saber a finalidade para a qual a empresa existe é fundamental para a sua vida, pois é em função de como vê a sua razão de ser que o negócio define seus rumos e seus objetivos, estabelece as suas práticas e avalia o seudesempenho. As ações e, por consequência, os resultados, sãodecorrentes doque a empresa entende ser a suafinalidade. As relações comos clientes, colaboradores, empreendedores e comas instituições da sociedade são tambémdecorrentes dessa finalidade, que, por sua vez, éoquedistingue as empresas e as diferenciamumas das outras. Definir as finalidades paraasquaisumaempresaexiste, portanto, nãoéescolher uma estratégia a ser seguida. É uma questão de filosofia. É determinar os motivos que fundamentam a sua razão de ser. Toda essa filosofia acaba sendo expressa pormeio de seus produtos e serviços, que servem para atender às necessidades da sociedade. Quando todos esses pontos são apresentados, é possí- vel identificar a importância de se ter umcerne ético e de responsabilidade socioambiental para guiar os valores da empresa, a filosofia de toda e qualquer organização. E não basta o discurso constar nos documentos oficiais da empresa ou nas embalagens dos produtos; é preciso ser vivenciado no dia a dia da instituição. Mas, afinal, o que é essa tal de responsabilidade socioambiental? Segundo a organização Business for Social Responsi- bility, a responsabilidade social empresarial (mais uma vez) não se resume a uma postura de práticas pontuais, de atitudes ocasionais ou de iniciativas motivadas pelo marketing, pelas relações públicas ou por quaisquer outras vantagens comerciais. Ela abarca a visão compre- ensiva de políticas, práticas e programas que perpassam todas as operações do negócio e se traduzem nos mui- tos processos de tomada de decisão. Francisco Paulo de MeloNeto, emseu livro Responsabilidade social e cidada- nia empresarial: a administração do terceiro setor (Editora Qualitymark, 1999), apresenta os principais vetores de responsabilidade social de uma empresa: • Apoio ao desenvolvimento da comunidade onde atua; • Preservação do meio ambiente; • Investimento no bem-estar dos funcionários e de seus dependentes e em um ambiente de trabalho agradável; • Comunicações transparentes; • Retorno aos acionistas; • Sinergia com os parceiros; • Satisfação dos clientes e/ou consumidores. Saber a finalidade para a qual a empresa existe é fundamental, pois é em função de como vê a sua razão de ser que o negócio define os seus rumos