RESPM-MAI_JUN-2015-alta

maio/junhode 2015| RevistadaESPM 19 Hoje, uma das grandes dificuldades do mercado é encontrar profundidade, e isso acontece não por incapacidade dos profissionais, mas porque as pessoas não têm tempo André — A primeira decisão foi fazer um programa sertanejo, que abarca todas as classes. E toda a classifica- ção de músicas passou a seguir esses estilos, não mais um critério sociode- mográfico. Passou a ser mais impor- tante para identificar, em um cara de 25 a 35 anos da classe A, se ele gosta de uma música mais nervosa, como um “heavy baile”, ou um “chamego records”, quando ele quer curtir uma dor de cotovelo no final de semana. Revista da ESPM — O jovem está presente na própria marca da Box1824. Isso surgiu de uma oportunidade de mercado ou da crença de que estudar o jovem é a melhor maneira de observar as tendências de consumo com mais profundidade? André — O segundo caminho, com toda certeza. O jovem é, tradicio- nalmente, quem antecipa as ten- dências na cultura e quem rompe os paradigmas estabelecidos para criar uma coisa nova. Historicamente, o jovem fez isso em várias sociedades ocidentais e, no caso do consumo, é uma condição quase sine qua non . Nesses dez anos de vida, a Box viu nascer vários desses movimentos. A gente viu essa histeria das gerações, que foi muito desesperadamente classificada pela mídia: a figura do baby boomer , do digital, do X, Y, Z, ou millenium , por exemplo. Isso de- pois evoluiu para uma definição um pouco melhor, a dos adaptados e dos nativos digitais. Agora, chegamos a um movimento muito mais fluido e louco, que é a classificação por com- portamento. Por que temos de clas- sificar as pessoas por idade, quando um menino de 15 anos e o avó dele de 65 gostam do mesmo game? Isso passa a ser outra forma de enxergar a juventude. Porque ela é, no final, uma manifestação de liberdade. As marcas precisam se apropriar disso, se quiserem se manter relevantes. Revista da ESPM — Isso acaba levan- do a Box além do público jovem. O brie- fing dos clientes começa a vir diferente? André — Sim. Antes, nós éramos contratados para estudar jovens dos 18 aos 24 anos, mas agora temos tra- balhado com todos os cortes etários. Até porque temos insistido muito nesse rompimento do corte por idade e classe social. Revista da ESPM — Você acha que existe uma supervalorização da figura do jovem na sociedade? Ela se justifica? André — As duas coisas existem, e não tomo partido por nenhuma de- las. Nós vivemos uma eterna busca pela juventude. E os fatores da idade e comportamento estão se misturan- do tanto, que o cenário fica confuso. Os 30 anos são os novos 20. Os 40 são os novos 30, os 50 são os novos 40. E ninguém sabe muito bem como viver além disso, porque muitas coisas nunca foram feitas depois dos 50 anos. Essa mistura é boa: no campo, nós vemos um personagem de 50 anos com um comportamento muito mais jovem do que alguém de 40. Isso abre muitas novas possibilida- des para serem exploradas. Revista da ESPM — Quais são as ma- crotendências que você identifica hoje no jovem brasileiro? André — Eu começaria pela não linearidade. As coisas são muito mais flexíveis, bagunçadas mesmo. A tecnologia nos ensinou a ser dessa forma. Eu não preciso mais ser isso “ou” aquilo. Eu, cada vez mais, posso ser “e”. O jovem tem hoje uma men- talidade muito mais situacional. Nós podemos ir a umestádio gritarmuito, mas isso não nos torna torcedores fanáticos. Você pode ir a uma festa, montar o playlist e ser o DJ da noite, mas não vai acordar DJ no dia seguin- te. Se a cultura americana dos anos de 1990 defendia muito essa visão das tribos — os atletas, as patricinhas, os esquisitos, os nerds —, hoje há uma grande mistura. Agora, o bacana para o jovem é poder transitar em todas essas tribos diferentes. Outra tendência é uma visão muito mais “gamificada” da vida. Tudo precisa de um desafio, um percurso e um prê- mio muito claros. Seja em “likes”, em dinheiro ou reputação social. Isso é muito forte no jovem brasileiro. Em todos os campos que fazemos, os jovens falam que querem ser reco- nhecidos, não famosos. As escolhas fáceis são um tanto questionadas. Há uma vontade forte de mostrar a sua